Классификация рекламных кампаний по целям
Рекламная кампания – это ряд рекламных мероприятий или процедур, которые преследуют одинаковые цели, осуществляются в конкретный период времени и распределены так, чтобы рекламные мероприятия дополняли друг друга.
Видов рекламных кампаний достаточно много, и они объединены в группы по различным признакам.
По поставленным целям выделяют следующие виды рекламных кампаний:
- вывод новинок на рынок;
- повышение объемов реализации существующего товара.
Кроме этого различают и другую типологию рекламных кампаний в зависимости от преследуемых целей:
- направленные на достижение финансово-экономических результатов (рост прибыли, объемов сбыта, количества клиентов и т.д.);
- направленные на повышение приверженности (лояльности) потребителей;
- направленные на определение причин поведения потребителей;
- направленные на создание и поддержание положительного образа компании.
Существует третья классификация рекламных кампаний по целям:
- имиджевая;
- увещевательная;
- информативная;
- напоминающая;
- сравнительная.
Первый вид рекламной кампаний ориентирован на формирование благоприятного имиджа, образа продукции, компании или бренда. Второй вид заключается в последовательном создании предпочтений образа организации или товара, убеждение потребителей в покупке. Увещевательная рекламная кампания решает задачи формирования избирательного спроса. Информативная рекламная кампания ставит целью проинформировать о товаре или услуге для создания первичного спроса. Напоминающая рекламная кампания добивается того, чтобы удержать в памяти у потребителя информации о товаре. И последний вид рекламной кампании стремится показать преимущество одной торговой марки путем сравнения с другими в рамках одного класса товаров.
Классификация рекламных кампаний по интенсивности воздействия
По интенсивности воздействия выделяют три вида рекламных кампаний:
- ровные;
- нарастающие;
- нисходящие.
Ровные рекламные кампании предполагают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени. Одни и те же показы рекламы на телевидении, по радио или одни и те же публикации в средствах массовой информации меняются через одинаковые промежутки времени. Например, рекламный ролик выходит каждый день в 21.00. Такая рекламная кампания используется при высокой известности рекламодателя и носит напоминающий характер.
Нарастающие рекламные кампании создаются на основе усиления воздействия на аудиторию. На первом этапе привлекаются СМИ со средним уровнем тиража, далее с увеличением количества изданий и повышением престижности растет и объем объявлений, под конец подключают радио, телевидение, наружную рекламу и т.д. Такая рекламная кампания используется при постепенном повышении объема выпуска рекламируемой продукции и ее поставки на рынок. Данный подход актуален для начинающих компаний.
Нисходящие рекламные кампании являются наиболее предпочтительным видом при продвижении ограниченного объема товаров. Интенсивность рекламы такой продукции снижается при уменьшении ее количества на складе и по мере ее сбыта на рынке.
Классификация рекламных кампаний по целевой аудитории
По целевой аудитории рекламные кампании подразделяются на те, которые:
- ориентированы на потребителей;
- ориентированы на продавцов и посредников;
- ориентированы на конкурентов;
- ориентированы на несегментированную внешнюю среду, которая оказывает влияние на развитие бизнеса (государственные и местные органы власти, общества защиты прав потребителей и др.).
В первом случае это традиционные рекламные кампании, которые продвигают товары и услуги для привлечения и удержания покупателей.
Вторая рекламная кампания действует на рынке b2b, в которой не используются классическая реклама на телевидении или радио. Это инструменты личных продаж и прямого маркетинга. Многие рекламодатели рассылают письмо по электронной почте своим потенциальным и реальным покупателям (дилерам, агентам, оптовым и розничным продавцам) с новыми предложениями или напоминанием о себе.
Третья рекламная кампания носит атакующий характер. Если конкуренты выходят с новой рекламой на рынок, то другие предприятия могут выйти со своей ответной программой продвижения. Происходят определенная борьба за своего потребителя через рекламу.
Классификация рекламных кампаний по территориальному охвату
По географическому признаку рекламные кампании разделяются на:
- международные;
- национальные;
- региональные;
- локальные;
- корпоративные.
Международные рекламные кампании ориентированы на весь рынок той или иной продукции. Они разрабатываются крупными международными рекламными агентствами или транснациональными корпорациями. Это могут рекламные кампании, которые реализуются на рынках без учета местных условий (в частности, культурных, экономических, политических и иных факторов), т.е. стандартизированные рекламные кампании. Но в большинстве случае компании используют адаптированные под каждый целевой зарубежный рынок рекламные мероприятия.
Национальные рекламные кампании еще называются федеральными. Они рассчитаны на массового потребителя в рамках одной страны. Это трансляция видеороликов на федеральных каналах, публикации рекламных объявлений в федеральных газетах и журналах и т.д.
Региональные рекламные кампании работают только в пределах одного региона. Локальные – в одном населенном пункте (городе), а корпоративные – это внутри одной организации.
Классификация рекламных кампаний по использованию средств рекламирования
По данному критерию выделяют следующие виды рекламных кампаний:
- симплексная;
- комплексная.
Первый вариант рекламных кампаний имеет место, когда используются только одно средство рекламы, например, только показ роликов на телевидении или в интернете.
Второй вариант рекламных кампании используется чаще. В рамках этого вида применяется определенный набор средств: телевидение, радио и наружная реклама и другие сочетания.
