Исследования на стадии разработки рекламной кампании

Этапы разработки рекламной кампании

Разработка рекламной кампании осуществляется в несколько этапов:

1. характеристика деятельности компании;
2. выявление и анализ целевой аудитории;
3. разработка рекламной стратегии (определение целей рекламной кампании, разработка идеи и концепции рекламы);
4. составление медиаплана (выбор средств распространения рекламной информации, разработка рекламных продуктов, составление графика проведения рекламной кампании, разработка бюджета);
5. оценка эффективности (экономическая и коммуникативная эффективность рекламы).

Первым и основным этапом любого проекта считается ситуационный анализ. В него входит описание деятельности компании, целевой аудитории, ее знания о продукции, анализ рынка и действия конкурентов. Эта информация позволяет принимать решения о разработке стратегии рекламы.

На этом этапе проводятся маркетинговые исследования, которые снижают риск неопределенности и касаются всех элементов 4Р. Анализ полученной информации выдает сведения о состоянии и перспективах развития рынка.

Исследования проводятся различными методами. Это качественные и количественные исследования, осуществляемые с помощью опроса, наблюдения, фокус-групп или эксперимента.

Оценка деятельности компании

Анализ деятельности компании осуществляется по следующим направлениям:

1. географическое расположение предприятия;
2. организационно-правовая форма;
3. основные виды деятельности;
4. численность персонала;
5. основные конкуренты и др. дополнительная информация или подробное описание работы компании на рынке.

Для оценки деятельности компании используются различные методики:

• SWOT-анализ;
• модель пяти сил Портера;
• PEST-анализ и др.

Первая методика направлена на определение сильных и слабых сторон компании, а также возможностей и угроз. Это оценка внутренней и внешней среды предприятия, которая позволяет выделить конкурентные преимущества для составления рекламного сообщения и выявить проблемные места по сравнению с конкурентами, чтобы свои недостатки перевести в преимущества.

Модель пяти сил Портера – это инструмент оценки конкурентной среды. Организация должна осуществлять поиск такой сферы деятельности, в которой она будет защищена от действий конкурентов или где имеется возможность использовать эти силы в своих интересах.

PEST-анализ (или STEP) - это маркетинговый инструмент, который служит для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на деятельность компании.

Эти и другие методы оценки деятельности предприятия на рынке позволяют получить основополагающую информацию для разработки эффективной рекламной кампании.

Исследование целевой аудитории

Ключевым этапом проведения исследований на стадии разработки рекламной кампании является определение целевой аудитории. Именно особенности потребителей будут оказывать влияние на решения о том, где, как, кому и когда будут обращена реклама и какое будет содержание рекламного обращения.

Выбранная целевая аудитория, на которую будет направлена реклама, и она не будет проигнорирована, позволяет избежать бессмысленных вложений в разработку и размещение рекламных продуктов и повысить эффективность самого рекламного сообщения.

Исследование потребителей позволяет составить портрет целевого клиента компании. Для этого формируется профиль целевой аудитории, т.е. комплекс характеристик, которые сгруппированы по четырем направлениям:

• социально-демографические характеристики;
• географические характеристики;
• психографические.

Первые характеристики – это пол, возраст, уровень дохода, образование, состав семьи, социальный статус и др. Они необходимы для определения размера целевого рынка и поиска способов наиболее эффективного доступа к нему.

Вторые характеристики – это город, район или регион проживания, плотность населения, климат и т.д. Они служат основой для выбора мест наиболее выгодных продаж товаров и услуг.

Третьи характеристики – это особенности личности, стиль жизни и др. Психография классифицирует людей по их покупательским привычкам и отношению к жизни. Эти характеристики дают возможность рекламе установить эмоциональную или рациональную связь между потребителем и продукцией, а также лучше понять целевую аудиторию.

Анализ основных средств распространения рекламы

При разработке рекламной кампании одним из этапов является выбор средств распространения рекламы. Прежде чем выбрать то или иное средство, необходимо рассмотреть все преимущества и недостатки каждого и в соответствии с целями рекламной кампании принять решение.

Основные средства распространения рекламы:

• телевидение;
• радио;
• газеты;
• журналы;
• наружная реклама.

При выборе средств распространения рекламной информации учитываются следующие параметры:

1. широта охвата;
2. частота появления;
3. сила воздействия;
4. устойчивость;
5. заполненность.

Первый критерий характеризует то число людей, которые в один контакт могут познакомиться с рекламным обращением. Для ТВ и радио это показатель общего числа телезрителей и слушателей, которые сталкиваются с рекламой. Для печатной рекламы охват состоит из двух элементов: тираж и степень передачи. Это означает, сколько раз каждый экземпляр попадает к читателю.

Частота появления – это количество раз, которое среднестатистический потребитель должен столкнуться с рекламой. Если реклама появляется каждый день, то это показатель высокий (это характерно для телевидения, радио и газет). Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, реклама в журналах и наружная реклама.

На силу воздействия рекламного контакта влияет выбранный канал распространения рекламы. Высокий показатель имеет телевидение, так как имеет место сочетание звука, движения, цвета и пр.

Устойчивость сообщения показывает, насколько данное рекламное объявление попадается на глаза потребителю и насколько оно откладывается в памяти.

Заполненность – это число рекламных объявлений, которые содержатся в одной программе, на одной странице или в одном издании. Если рекламных объявлений много, то заполненность высокая.