Реклама в розничной торговле (розничная реклама)

Понятие, сущность и особенности рекламы в розничной торговле

Иначе данный вид рекламы в системе маркетинга часто называют местной рекламой, так как ее целевая аудитория состоит из представителей местного рынка. Однако следует понимать, что реклама в розничной торговле может проводиться на более высоких уровнях, таких как региональный, национальный и даже международный, поэтому отождествлять розничную рекламу исключительно с местной рекламой несколько неверно.

Розничная реклама имеет свою специфику и особенности. Одновременно она может продвигать сразу несколько различных, а порой и вовсе конкурирующих марок. При этом лояльность розничных продавцов обычно тяготеет к той марке, которая лучше продается.

Для рекламы в розничной торговле характерна определенная назойливость – все, с ней связанное, подталкивает потребителю к совершению какого-либо конкретного поступка (в большинстве случаев речь идет о посещении конкретного магазина). Как правило, розничная реклама обычно работает на конкретный магазин, а потому – включает в себя информацию о нем, а также информацию о расцветках и размерах товаров, их ценах и условиях продажи.

Помимо прочего, отличительными особенностями выступают высокая степень изощренности и утилитарности, ориентация на сезонность спроса и относительно низкий уровень доверия со стороны потребителей.

Основополагающей целью рекламы в сфере розничной торговли выступает продвижение розничной продукции и стимулирование ее сбыта, то есть непосредственно сами розничные продажи. Для размещения рекламы в розничной торговле могут быть использованы различные каналы и инструменты (газеты, журналы, справочники, местное телевидение и радио, прямые почтовые рассылки, электронные рассылки, наружная реклама, рекламные носители внутри магазинов и пр.).

Основными задачами, решаемыми розничной рекламой, считаются:

• предоставление потенциальным покупателям информации о магазине и его продукции;
• создание и поддержание репутации торговой точки;
• формирование у потенциальных покупателях представления о предлагаемых товарах;
• убеждение потребителей в высоком (достойном) качестве предлагаемой им товарной продукции;
• вызывание желание пойти за покупками именно в эту торговую точку (магазин).

Общая типология розничной рекламы

На сегодняшний день в маркетинге выделяют множество различных видов и типов розничной рекламы. Один из подходов к ее типологии в общем виде представлен на рисунке 1. Рассмотрим его более подробно.

Рисунок 1. Виды розничной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, как видно из рисунка 1, розничную рекламу принято делить на три базовых вида – реклама продукции, реклама предприятия, реклама торговых акций. Каждый из них, в свою очередь, подразделяется на несколько категорий (подвидов).

Розничная реклама продукции направлена непосредственно на продвижение товаров, предлагаемых в сфере розничной торговли. Она призвана побуждать потенциальных покупателей к тому, чтобы прийти в магазин и приобрести рекламируемый продукт. По характеру своего воздействия реклама продукции может быть стимулирующей и нестимулирующей. В некоторых случаях также выделяется ее смешанный тип.

Центральное внимание в стимулирующей рекламе продукции отводится ценам распродажи, а для того, чтобы устроить распродажу, может быть использован любой повод.

Нестимулирующая реклама продукции основное внимание концентрирует на том, что товар является эксклюзивным, новым или же обладает лучшим дизайном и качеством, нежели его рыночные аналоги.

Розничная реклама предприятия направлена на продвижение самого предприятия розничной торговли (конкретного магазина или торговой точки). Иначе ее называют институциональной. Продвигая магазин как место, в котором можно совершать покупки с удовольствием, она позволяет торговому предприятию создать свой собственный имидж лидера (по обширному ассортименту, по цене, по стилю, по высокому уровню обслуживания и пр.). Подобного рода реклама подразделяется на два типа – рекламу услуги и рекламу престижа.

В первом случае реклама отражает политику, услуги, обслуживание, особые льготы и удобства. В ней сообщается о системе торговли в кредит или за наличный расчет, об услугах доставки (сборки, монтажа, установки) товара и пр. Ее основополагающей целью выступает привлечение покупателей и их превращение в постоянных.

Во втором случае речь идет по большей части о рекламе товара, подчеркивающей полный и обширный ассортимент модных и выгодных товаров. Часто реклама престижа включает в себя информацию об интересных, новых и модных предметах.

Наконец, среди розничной рекламы в отдельную категорию выделяют рекламу торговых акций, предназначенную для продвижения проводимых розничными торговцами акций. Ее основополагающей целью выступает содействие незамедлительной, сиюминутной продаже товаров. Ее принято подразделять на рекламу постоянного уровня цен, рекламу распродаж и рекламу сниженных цен.

Реклама постоянного уровня цен призвана оказывать содействие в продаже основных товаров по установленным ценам. В большинстве случаев для розничных магазинов подобная реклама является наиболее результативной, поскольку обеспечивает равномерность товарооборота изо дня в день.

Реклама распродаж предназначена для обеспечения реализации медленно продающейся продукции (небольших партий старого товара, неходовых размеров одежды и пр.). Как показывает практика, подобного рода рекламные акции, чаще всего, являются вынужденной мерой. В большинстве случаев они связаны с сезонностью сбыта товарной продукции.

Рекламу сниженных цен используют в расчете на быстрое увеличение товарооборота за относительно небольшой период времени. Часто подобного рода реклама предоставляет товары по значительно сниженным ценам, которые обеспечивают для потребителя ощутимую экономию.

Помимо этого бюро газетной рекламы разделяет розничную рекламу еще на шесть основных видов. К ним относятся:

• продвигающая реклама;
• частично продвигающая реклама;
• непродвигающая реклама;
• ассортиментная реклама;
• фирменная реклама;
• реклама нескольких товаров.