Реклама – это распространение информации о потребительских свойствах той продукции, которая выставляется для реализации на рынке, с целью повышения спроса на нее.
Основы конкурентной борьбы
Обязательным элементом рыночной экономики является конкуренция. Речь идет про соперничество хозяйствующих субъектов за доступ к ограниченным ресурсам. Прежде всего, конкурентная борьба разворачивается за покупателей, т.е. за то, чтобы их товар покупало большее количество потребителей.
Конкурентная борьба заключается в совершении хозяйствующими субъектами определенных действий, которые направлены на удержание и увеличение своей доли на рынке. Т.е. конечным результатом конкурентной борьбы (в случае положительного исхода) должно стать увеличение объемов продаж и прибыли.
При этом при ведении конкурентной борьбы следует соблюдать основные правила, а именно – не наносить вред рынку, себе и работать в рамках закона. Это значит, что хозяйствующим субъектам нужно руководствоваться законными средствами конкурентной борьбы и соблюдать действующее в государстве законодательство.
В основном различают ценовую и неценовую конкуренцию. Изменение уровня цен – это первый и самый мощный инструмент конкурентной борьбы, поскольку у большинства покупателей именно объем расходов оказывает решающее влияние на формирование привлекательности того или иного товара.
Однако в силу специфики производства цены могут снижаться только вплоть до определенного уровня – до себестоимости, т.е. до уровня производственных издержек. Дальнейшее снижение будет означать, что производитель будет работать себе в убыток.
В этом случае он обращается к методам неценовой конкуренции. И одним из главных инструментов неценовой конкурентной борьбы в настоящее время является реклама.
Сущность и содержание рекламы
Реклама представляет собой целенаправленный процесс по распространению в обществе информации, которая несет в себе сведения о продаваемом на рынке товаре. Обычно в рекламе сообщается основная информация – цена товара, внешний вид, основные функции, место продажи.
Реклама направляется неопределенному кругу лиц. Она призвана привлечь внимание аудитории к объекту рекламирования. В качестве цели рекламы обозначают формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования и, как итог, его продвижение на рынке.
Объектами рекламирования называют товар (работу, услугу), изготовителя или продавца товара, результаты интеллектуальной деятельности и иные мероприятия, на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Главными средствами (каналами) рекламы сейчас являются сайты в сети «Интернет», телевидение, радио, газеты и журналы, наружные средства рекламы (плакаты, листовки, вывески, стенды, витрины, неоновая реклама). Особую роль играет реклама в виде упаковки товара, которая несет основную рекламную нагрузку.
Реклама нацелена на оказание определенного воздействия на подсознание потребителей. Продавцы перед тем, как определиться со средством и содержанием рекламы, должны для себя выбрать, какую реакцию потребителей они желают получить. Реклама может вызвать следующие типы реакции:
- тип «знания — эмоции — действия», в соответствии с которым потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара;
- тип «действия — эмоции — знания», в соответствии с которым потребитель выбирает среди незначительно различающихся между собой товаров, получая окончательные знания о товаре после его покупки;
- тип «эмоции — действия — знания», в соответствии с которым покупатели имеют поверхностные знания о товаре, поэтому его приобретение во многом основывается на эмоциях.
Кроме того, реклама может вызывать у потребителей различную степень активности. Так, одна реклама может побудить потребителей к прямому действию (их просят немедленно прийти и купить, сделать заказ и т.д.). В другом случае реклама побуждает к косвенному действию через постоянное напоминание торговой марки. Иногда эти два подхода совмещают, тогда потребителей в рекламе просят сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.
Преимущества и недостатки рекламы
Использование рекламы в качестве инструмента конкурентной борьбы обусловлено присущими ей преимуществами. Так, реклама позволяет потребителям проще и быстрее сориентироваться в усложняющемся окружающем мире и постоянно наполняющемся информационном пространстве.
Реклама финансово поддерживает функционирование национальных отраслей связи и средств массовой информации.
Считается, что реклама стимулирует изменение товара. Удачная реклама зачастую базируется на исключительных и полезных свойствах товара, который должен быть усовершенствован до соответствующего состояния.
Из-за рекламы увеличиваются издержки на единицу продукции. Это стимулирует к расширению производства и использованию эффекта масштаба. Таким образом, на рынок будет выпущено больше продукции причем по более низкой цене.
Реклама косвенно обеспечивает полную занятость в экономики. Это связано с тем, что она стимулирует у людей высокие уровни потребительских расходов, на что необходимо зарабатывать больше денег.
В то же время у рекламы есть критики. Они утверждают, что основная ее цель – убеждать, а не информировать (например, реклама пива). Часто в основе конкурентной рекламы лежат вводящие в заблуждение и нелепые утверждения, которые приводят потребителей в замешательство, а не просвещают их.
Расходы на рекламу являются непроизводительными, следовательно, они мало способствуют увеличению благосостояния общества, т. е. реклама по сути есть область нецелесообразного использования ограниченных ресурсов.
Реклама также вызывает значительные внешние издержки, а именно – распространение непрезентабельных досок объявлений, популяризация табака и алкоголя и т.п.
