Реклама в книжной торговле
Важность рекламы для современного рынка книгоиздания трудно переоценить, поскольку реклама является действенным инструментом информирования покупателей о книжной продукции, средством привлечения внимания к книжным новинкам, а также средством реализации конкурентной борьбы.
В современном мире реклама в книготорговой отрасли не всегда предстает как упорядоченная система воздействия на потребителя. Это обусловлено рядом факторов:
- Появление новых каналов информационного воздействия на потребителя (наряду с уличной рекламой широко используется реклама в Интернете).
- Широкое развитие электронной книжной торговли.
- Формирование новых инструментов рекламы книжной продукции в Интернете (так называемая адресная реклама).
Реклама в книжной торговле предстает как системно-структурное образование, которому присущи две стратегические цели: пропаганда книг и чтения и повышение эффективности коммерческой деятельности предприятия книгоиздательской отрасли.
Специфика рекламы в книжной торговле обусловлена двояким пониманием книги:
- С одной стороны, книга предстает как феномен духовной культуры, источник информации, эстетический феномен.
- С другой стороны, книга выступает как материальный объект, товар, продукция, которая имеет свой рынок сбыта.
Такое понимание книги отражено в стратегиях рекламы книжной продукции, которая сочетает традиционное рекламные технологии и приемы с необходимостью актуализации ценностного и эстетического отношения к книге, а также интеллектуального и духовного потенциала. Потребитель, выбирая книгу, ориентируется не на принципы выгоды или пользы (как при покупке бытовых товаров или продуктов). Им руководит представление о собственных интеллектуальных и духовных интересах и потребностях, которые могут быть удовлетворены с помощью чтения. Поэтому реклама книжной продукции в значительной мере отличается от традиционных рекламных технологий, используемых в других сегментах рынка.
Реклама книги реализуется на двух уровнях:
- На макроуровне осуществляется реклама книги и чтения как таковых, что способствует пропаганде чтения как вида досуга или интеллектуально-образовательной деятельности.
- На микроуровне осуществляется реклама конкретной книгоиздательской продукции в соответствии с маркетинговыми задачами книгоиздательского предприятия.
Первый уровень соответствует социальной рекламе, второй – коммерческой. Именно второй аспект понятия рекламы в книжном деле кладется в основу большинства определений книжной рекламы сегодня.
Современные стратегии и методы книжной рекламы
Реклама в книжной отрасли предстает как комплексная система мер информационной поддержки книгоиздания и книготорговли, направленная на мотивацию читателей (покупателей) на приобретение книжной продукции и обеспечение коммерческой прибыли предприятий по выпуску и продаже книжной продукции.
Потребитель, как правило, чаще сталкивается с рекламой в магазинах, то есть с рекламой со стороны продавца. К ней можно отнести:
- Наружное рекламное оформление магазинов (с помощью билбордов, вывесок).
- Внутренний дизайн магазинов (использование плакатов, цитат, фотографий книг, создание стендов с новинками, лидерами продаж, информирование об акциях и скидках).
- Демонстрация товара в торговом зале (специальные стеллажи, необычные стенды, фотозоны и проч.).
- Использование объявлений и других способов продвижения продукции посредством СМИ.
- Реклама в Интернете.
- Проведение рекламных кампаний и акций в магазине.
Книжные издательства размещают свою рекламную продукцию на издаваемых книгах с помощью текстовых сообщений, печати рекламных объявлений, использования QR-кодов. Также используются другие способы рекламы выпускаемой книжной продукции:
- Печать книгоиздательских каталогов.
- Подготовка буклетов и листовок.
- Подготовка сувенирной продукции с логотипами издательств (закладки, магниты, календари, канцелярия).
- Использование коммерческой рассылки заинтересованным предприятиям книготорговли.
Современные стратегии рекламы представляют собой направления рекламной деятельности, способствующие росту продаж. К ним можно отнести:
- Портфельные стратегии, направленные на информирование о широте ассортимента продукции, а также продвижение отдельных групп изданий (например, учебной литературы).
- Стратегии роста, направленные на достижение целей увеличения продаж за счет продвижения отдельных изданий или бестселлеров.
- Конкурентные стратегии, нацеленные на обеспечение конкурентного преимущества книготоргового предприятия.
По охвату аудитории рекламные стратегии в книжной торговле можно разделить на три группы:
- Массовые стратегии направлены на охват широкой аудитории. Обычно достигаются за счет создания положительного имиджа книжного магазина и широкого ассортимента книжной продукции.
- Дифференцированные стратегии направлены на привлечение читателей определенных групп. Например, детей и подростков, учащихся, педагогов.
- Индивидуальные стратегии применяются в отношении одной целевой группы потребителей. Например, для увеличения продаж фантастики применяются методы продвижения фантастической литературы.
Методы рекламного продвижения различны. Помимо традиционных форм рекламы, используются и современные методы стимулирования покупательской активности:
- Проведение акций со скидками и подарками, использование политики скидок и специальных предложений.
- Формирование подарочных наборов, продажа книг и аксессуаров к ним (ручек, закладок, сумок, игрушек).
- Проведение праздников в магазине с розыгрышем призов и бесплатных книг.
- Использование контекстной рекламы в Интернете.
- Рекламные акции в социальных сетях.
Таким образом, реклама в книжной торговле предстает как важная часть рынка книжной индустрии и способ распространения информации о книжных новинках и продукции книгоиздательских предприятий.
