Понятие и функции социальной рекламы
Социальная реклама – это информация в любом виде и на любых носителях, которая направлена на формирование моральных ценностей, общественных взглядов, а также трансформацию моделей поведения человека и привлечение общества к его проблемам.
Некоторое время назад реклама использовалась исключительно для коммерческих целей. Ее основное предназначение – это продажи товаров и услуг. Но уже с древних времен одновременно с коммерческой рекламой развивалась и политическая реклама. В эту категорию удачно добавляется и социальная реклама.
В социальной рекламе применяют те же средства, что и в коммерческой рекламе. Это ролики на телевидении, печатная, наружная, транспортная реклама и др.
Главное отличие социальной рекламы от коммерческой состоит в ее цели. Если цель коммерческой рекламы состоит в стимулировании продаж товаров и услуг, то целью социальной рекламы является привлечение внимания к общественному явлению, а именно, – привлечение внимания к социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение моделей поведения социума.
Социальная реклама выполняет следующие функции:
- экономическая (создание спроса);
- социальная (влияние на поведение);
- коммуникационная (передача информации безличным методом);
- маркетинговая (стимулирование интереса);
- просветительская (передача данных).
В России социальная реклама находится в интересах государства, а за рубежом ее используют коммерческие и некоммерческие компании. Примером социальной рекламы является реклама Службы донорства – сдай кровь - спаси жизнь.
Большинство российской социальной рекламы носит политический характер. В западных странах первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее идет семья, голод, беженцы, животные, СПИД и т.д.
Эти проблемы иностранное общество решает одним из наиболее верных способом – социальной рекламой, чтобы охватить широкую общественность. В РФ такое восприятие пока нетипично, и социальная реклама находится в тяжелом положении.
Виды социальной рекламы
Российские специалисты выделяют 4 вида социальной рекламы:
- некоммерческая (спонсируется некоммерческими учреждениями и в их интересах, цель – стимулирование пожертвований и привлечение к делам социума);
- общественная (передача сообщений, пропагандирующих позитивное явление);
- государственная (реклама госинститутов: армия, ВВС, налоговая служба, и продвижение их интересов);
- социальная (ориентирована на привлечение внимания к самым актуальным социальным проблемам общества).
Термин «социальная реклама» используется только в России. В мире ее называют некоммерческой рекламой или общественной рекламой.
Кроме этого в зависимости от цели и круга интересов инициативной группы социальную рекламу делят на подвиды.
Классификация социальной рекламы по направлениям:
- реклама ценностей (пропаганда определенных идей и убеждений);
- реклама проектов, мероприятий и программ в сфере защиты окружающей среды;
- информационно-просветительская реклама (например, о проблеме алкоголизма или наркомании).
Классификация социальной рекламы по типу воздействия:
- призывающая (содержит побуждение к действию, например, вести здоровый образ жизни или проходить ежегодную диспансеризацию);
- вопрошающая (обращается к аудитории посредством задачи проблемы, например: «А вы уверены, что ваша жизнь под контролем?» – реклама от страховой компании);
- тезисная (выражает суждение о конкретной модели поведения в обществе (Здоровые родители – здоровые дети – здоровое будущее нации);
- информирующая (углубляет знания аудитории по теме);
- комбинированная (может содержать призыв, тезис или информационный блок).
Классификация по эмоциональной направленности:
- позитивная (создание положительного образа с реакцией «Да»);
- негативная («против»).
Классификация по формату:
- звуковая (просьба вовремя забирать детей из детсада);
- визуально-графическая (призыв на баннере – обеспечьте себе беззаботную старость);
- визуально-кинематографическая (ролики ко Дню Победы);
- визуально-объектная (применяются формы, вызывающие определенные ассоциации без текста);
- текстовая (бегущая строка о чем-нибудь);
Классификация социальной рекламы по инициатору:
- государственная (реализуется государственными институтами и структурами в защиту своих интересов, например, реклама о призыве на службу в армию);
- некоммерческих организаций, НКО (реализуется фондами, общественными объединениями в идеологических целях, например, фонд помощи больным онкологией);
- коммерческих организаций (бизнес-реклама в социуме);
- общественная (реализуется через неофициальные структуры частыми лицами в виде баннеров и вывесок, например, призыв водителей к езде в трезвом виде).
Специфика социальной рекламы
Основными задачами социальной рекламы являются:
- привлечение внимания социума к проблема общества;
- влияние на моральные ценности;
- изменение моделей поведения и восприятия;
- побуждение к определенным действиям;
- призыв решить проблему или поддержать материально.
Рассматривая развитие социальной рекламы в России, то она появилась в 1994-1995 гг. В это время на экранах телевизоров можно было увидеть ролики с призывом позвонить родителям.
Характерные особенности социальной рекламы в РФ:
- недостаток в государственной теории социальной рекламы с научным обоснованием;
- отсутствие единого органа или института, регулирующего и организующего деятельность в сфере социальной рекламы;
- невысокая активность объектов социальной рекламы;
- низкий уровень доверия общества к данной рекламе.
Специфика социальной рекламы заключается в том, что ожидаемый эффект рассчитан на долгосрочную перспективу, а эффективность рекламной кампании показать в количественной форме невозможно.
Социальная реклама выражает интересы общества в разрезе социума. Она призывает, но не принуждает людей к благотворительности и пожертвованиям, может использоваться как информационная и просветительская пропаганда.
