Особенности анализа наружной рекламы
Основным или дополнительным инструментом в процессе привлечения новых клиентов считается наружная реклама. Ключевое ее отличие от других каналов распространения информации - это продолжительность воздействия на потребителей. Это значительно влияет на повышение эффективности рекламной кампании.
Анализ наружной рекламы заключается в оценке достижения следующих задач:
- выбора типа наружной рекламы;
- определения места ее установки;
- выбора величины рекламного сообщения;
- определения времени размещения.
Решение этих задач позволяет определить, является ли реклама заметной среди рекламы конкурентов, привлекает ли она внимание проходящих или проезжающих мимо потенциальных потребителей. Это выясняется в ходе проведения маркетингового исследования и мониторинга наружной рекламы.
Вопросы оценки эффективности актуальны для любых видов рекламы, а для наружной – особенно - из-за высокой стоимости отдельных ее разновидностей. Необходимо четкое экономическое обоснование проектов по наружной рекламе, чтобы выделить бюджет и получить достаточную прибыль от реализации мероприятий рекламной кампании.
При оценке наружной рекламы следует учитывать влияние следующих факторов:
- проходящие рядом или проезжающие мимо потребители;
- уровень влияния товаров/услуг фирм-конкурентов;
- степень влияния конкурирующей рекламы;
- близость расположения к предприятию,
- размер рекламного сообщения;
- креативности текста сообщения,
- влияние сезонных факторов (снег, листва, дождь);
- близость расположения рекламных конструкций к главным магистралям города и большим улицам;
- близость к местам большого скопления людей (рынки, ярмарки, площади и пр.).
Кроме этого изменения макроэкономической ситуации и конъюнктуры рынка проводят к изменению и эффективности наружной рекламы. Увеличение количества предложений на рынке определенных товаров и услуг приводят к тому, что потребители останавливают свой выбор на местах продаж ближе к дому или работе. Соответственно рекламные щиты и иные конструкции, расположенные удаленно от компании-рекламодателя, теряют свою аудиторию и снижают эффективность наружной рекламы.
Оценка восприятия наружной рекламы
При локализации наружной рекламы следует учитывать два основных параметра: средство рекламы и место размещения. Эффективность воздействия рекламы напрямую зависит от расстояния, с которого можно четко прочитать и увидеть рекламное сообщение, и скорости движения людей.
Время зрительного контакта с наружной рекламой составляет несколько секунд. Поэтому изображение и текст сообщения должны быстро восприниматься и запоминаться. На практике визуализация рекламного объявления должна быть лаконичной и броской, содержать одну иллюстрацию и не больше 7 слов. Различные дополнения в виде объемных букв, динамических и световых элементов ориентируются на конкретный сегмент рынка и устанавливаются в определенных местах города.
Все эти нюансы рекомендует прорабатывать на стадии разработки дизайн-проекта наружной рекламы. Важно, чтобы исполнители рекламы (художники, дизайнеры, маркетологи) обладали определенным знанием потребительской психологии и особенностей визуального восприятия.
Еще одни характеристики, которые следует принимать во внимание, это точка обзора и угол зрения. Это особенно актуально при выборе места расположения наружной рекламы. Лучшим считается место размещения с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения водителя автомобиля и пешехода отличаются. Кроме этого угол зрения пешехода, который идет один или в толпе людей также будет различным из-за особенностей перемещения. Водитель и пассажиры в автомобиле по-разному видят рекламу на улице из салона из-за места своего расположения.
И последний параметр, который следует учитывать при анализе восприятия наружной рекламы – это место расположения в окружающем пространстве. Потребить видит рекламу в комплексе с теми предметами или элементами города, которые располагаются рядом с конструкцией. Дизайнеры нередко креативно подходят к разработке рекламных объявлений, которые гармонично сочетаются к природой, зданиями и сооружениями города.
Вышеперечисленные характеристики в определенных ситуациях оцениваются по-разному.
Восприятие наружной рекламы имеет различную психологическую специфику для водителей автомобилей и пешеходов. Поэтому объем информации на рекламных носителях должен учитывать когнитивные возможности человека.
Экономический анализ наружной рекламы
В отличие от других носителей каналов, количественные критерии охвата наружной рекламы поддаются лишь приблизительному измерению. Это нисколько не влияет на высокую результативность данного вида рекламы. Но в любом случае числовые медиапоказатели считаются условными, а для анализа эффективности следует применять более широкий набор объективных и субъективных методов.
Основными показателями анализа наружной рекламы являются:
- мощность психологического воздействия;
- потенциальный охват аудитории;
- доля целевой аудитории в общем числе потенциальных контактов.
Экономическим параметром в этом случае является именно охват аудитории. Суть этого показателя состоит в том, что каждый человек в зоне видимости рекламного носителя имеет возможность заметить рекламу.
Общий охват определяется как численность потока людей в точке размещения рекламы за конкретный период времени.
Так как имеется определенная погрешность, связанная с необращением внимания на рекламу или плохой видимости или читаемости, то измеряется и уровень помех. Его средняя величина применяется в качестве понижающего коэффициента при расчетах охвата.
Для измерения общего охвата рассчитываются определенные показатели. Они все указываются в паспорте рекламного носителя.
Потенциальный охват или возможность увидеть рекламу в теоретическом плане определяется посредством измерения количества пешеходов и автомобилистов в зоне видимости в разное время суток в течение десяти минут.
Реальный охват – это показатель числа людей, которые имеют реальную возможность увидеть рекламу в течение суток.
Для определения рейтинга носителя реальный охват делят на численность населения целевой возрастной группы и умножают на 100%. Если необходимо, то применяют и понижающие коэффициенты.
Общий рейтинг наружной рекламы складывается из показателей рейтинга каждого носителя. В любом случае все параметры рекомендуют анализировать в комплексе.
