Регулирование рекламной деятельности на международном уровне

Сущность и основы международного регулирования рекламной деятельности

Рекламная деятельность как таковая связана непосредственно с производством, размещением и распространением рекламной информации. Его основными сторонами (участниками) выступают:

• рекламодатели;
• рекламопроизводители;
• рекламораспространители;
• рекламополучатели.

Каждый из них выполняет свою функцию. Рекламодатели выступают заказчиками рекламы, они же ее утверждают и оплачивают в ожидании получить благоприятных эффект в будущем. По сути, именно они являются инициаторами всего рекламного процесса. Рекламопроизводители занимаются приведением (полным или частичным) информации в готовую для распространения форму, то есть придают ей вид рекламы. Основной функцией рекламораспространителей выступает размещение оплаченной рекламодателем или рекламопроизводителем рекламной информации через рекламоносители и/или по каналам передачи рекламы. Непосредственно получателями рекламной информации выступают потребители рекламы, на привлечение внимания которых она и ориентирована.

Так или иначе, все эти субъекты взаимодействуют друг с другом, при этом их интересы зачастую кардинально отличаются друг от друга. Подобного рода взаимодействие может происходить на различных уровнях – местном, региональном, национальном и международном. Так или иначе, оно требует регулирования. Имеющие место быть конфликты интересов определяют необходимость формирования базы для регламентирования деятельности участников рекламного процесса с целью защиты потребителей и ограждения участников рынка от недобросовестной конкуренции. Чем выше уровень взаимодействия между ними, тем сложнее его контролировать и регламентировать.

Вопрос о международном регулировании рекламы был поднят уже давно. Первый закон о рекламе был издан в Англии в 1752 году. Там же спустя 45 лет был введен первый налог на рекламу. В конце XIX – начале ХХ веков в США и Европе был издан ряд законов о рекламе. В 1937 году Международной торговой палатой, в которую входило 17 европейских государств, был принят Международный кодекс рекламной практики. В 1995 году аналогичный документ был принят и в России.

Практика показывает, что в настоящее время единого международного законодательства в сфере рекламы не существует. Каждое государство самостоятельно определяет основы регулирования рекламной деятельности. Зачастую рекламное законодательство различных стран имеет существенные отличия. Единой общепринятой законодательной базы регулирования рынка рекламы не выработано. Тем не менее, международным рекламным сообществом разработан и принят ряд документов, которых стараются придерживаться рекламисты разных стран. Основные из этих документов в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Нормативно-правовая база международного регламентирования рекламной деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рассмотрим нормативно-правовую базу международного регламентирования рекламной деятельности более подробно.

Основные документы и организации, регламентирующие рекламную деятельность на международном уровне

Основополагающая роль среди нормативно-правовых актов, регламентирующих сферу рекламной деятельности на международном уровне, отводится Международному кодексу рекламной практики (сокращенно – МКРП). Его первая редакция, как уже было сказано, была принята в 1937 году. В тех пор он неоднократно пересматривался. В настоящее время Кодекс действует в редакции от 1987 года. Данный документ считается своего рода эталоном для создания национальных кодексов и государственных законов о рекламе. Основное внимание в нем уделено непосредственно этике осуществления рекламной деятельности.

Главным посланием МКРП выступает постулат о недопустимости порыва рекламным посланием доверия общества к рекламе в целом. Согласно данному документу основными принципами рекламы должны выступать ее юридическая безупречность, благопристойность, честность, правдивость и ответственность перед обществом. Более того, реклама, выпускаемая на мировой рынок, должна отвечать принципам добросовестной конкуренции. При этом она не должна злоупотреблять доверием потребителей, соответственно, для рекламных целей запрещается использование незнания или неопытности покупателей.

Несмотря на то, что Международный кодекс рекламной практики не имеет юридической силы, уважающие себя игроки мирового рынка рекламы стремятся к соблюдению предписанных в нем норм.

Международный кодекс ICC / ESOMAR первоначально был принят в 1947 году (сейчас действует редакция от 1994 года). Данный документ регламентирует преимущественно правила проведения маркетинговых исследований и определяет права респондентов.

К числу прочих документов, так или иначе определяющих особенности регулирования рекламной деятельности на международном уровне, могут быть отнесены законодательства отдельных стран. Так, например, в таких странах, как Великобритания, Ирландия и США приоритет в регламентации рекламы отводится саморегулированию и судебным прецедентам.

На международном уровне саморегулирование рекламной деятельности принимает трехступенчатую структуру. Ее основными ступенями выступают:

• мировой уровень;
• межрегиональные уровень;
• специализированные организации.

На мировом уровне в целях регулирования рекламной деятельности созданы такие организации, как Всемирная федерация рекламодателей, Международная торговая палата и Международная ассоциация рекламодателей. Примером межрегиональной регулирующей организации выступает Европейский альянс рекламных стандартов. Специализированный характер отводится Международному совету ассоциаций графического дизайна. Все эти организации направляют свои усилия на развитие и совершенствование практики рекламной деятельности, а их инициативы носят исключительно рекомендательный характер.