Сущность и функции рекламоносителя в маркетинге
Рекламоноситель – это носитель рекламной информации, то есть рекламный инструмент, посредством которого обеспечивается коммуникация между рекламодателем и потребителями.
В общем смысле под рекламоносителем понимается любой предмет материального мира, способный нести в себе информацию рекламного характера. Сюда же относятся различные средства передачи рекламных обращений.
Основополагающей функцией рекламоносителей считается привлечение внимания целевой аудитории, донесение необходимой информации до ее представителей, а также непосредственно сама реклама товара или услуги и управление поведение покупателей.
Основополагающая цель всякого носителя рекламной информации заключается в том, чтобы побудить потенциальных потребителей к совершению реальной покупки. При этом его главная задача сводится к постоянному напоминанию о компании и ее продукции. Практика показывает, что чем чаще происходит напоминание о продукции, тем, при прочих равных условиях, выше вероятность того, что потребитель запомнит и впоследствии приобретет ее.
В современном мире существует довольно много различных видов рекламоносителей. Более того, они поддаются множественной классификации по различным основаниям. Так, например, носители рекламной информации могут быть дорогостоящими или условно-бесплатными, простыми или сложными в производстве. В зависимости от области применения их делят на личные, бытовые, рабочие и транспортные и т.д.
Основными формами рекламоносителей выступают печатная и наружная реклама, реклама на радио и ТВ, реклама в иных средствах массовой информации и пр. Одной из разновидностей рекламоносителей выступает прямая рассылка. Рассмотрим ее сущность и содержание более подробно.
Понятие и особенности прямой рассылки как одного из рекламоносителей в системе маркетинга
Прямая рассылка – это прямой способ продаж и общения с клиентами, без привлечения к участию в этом процессе каких-либо посредников.
Понятие прямой рассылки и прямого маркетинга пришло к нам из английского языка. Чаще всего данный термин отождествляют с распространением рекламных материалов по специально выбранным адресам потенциальных клиентов и партнеров. Подобного рода рассылка осуществляется силами самой компании, какие-либо маркетинговые посредники к организации данного процесса не привлекаются.
В системе маркетинга прямая рассылка выступает в роли носителя рекламной информации и может принимать различные формы (рисунок 1).
Рисунок 1. Формы прямых рассылок как носителя рекламной информации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Наиболее древним видом прямых рассылок выступает традиционная корреспонденция, направляемая адресатам посредством традиционной почты. В условиях современности широкое распространение и популярность приобретают электронные рассылки, осуществляемыми при помочи электронной почты (e-mail). Факсовые отправления, напротив, постепенно сходят на нет.
В системе маркетинга выделяют три типа прямых рассылок, определяемых их сущностным содержанием:
- рекламно-информационные письма;
- рекламно-коммерческие письма с вложенными брошюрами;
- каталоги и иные печатные (электронные) материалы, позволяющие оформить заказ.
В зависимости от преследуемых целей прямые рассылки могут иметь информационный, коммерческий или информационно-коммерческий характер.
Так или иначе, прямые рассылки охватывают представителей целевой рекламной аудитории, при этом не рекомендуется их осуществление в отношении лиц каким бы то ни было образом высказывающих свое нежелание получать рассылку.
Обычно прямая рассылка содержит в себе информацию рекламного характера. Посредством использования прямых рассылок компания доносит рекламное сообщение до целевой аудитории. Это сообщение облекается в аудиовизуальную форму, содержит в себе текст и определенные графические элементы.
Организация и проведение прямых рассылок может преследовать различные цели. Помимо увеличения объемов продаж к ним относятся информирование целевой клиентской аудитории об ассортименте компании, ее акциях и спецпредложениях, условиях сотрудничества, расширение географии продаж, поиск потенциальных покупателей для выстраивания коммуникационного взаимодействия в будущем и т.п.
Основными задачами прямых рассылок как носителя рекламной информации можно считать отправку писем и иных посланий в целях поиска и привлечения новых клиентов и партнеров, формирование целевого потока запросов от потенциальных покупателей, проникновение на новые рынки сбыта, реализацию обратной связи и пр.
Сильные и слабые стороны прямых рассылок
Прямая рассылка как носитель рекламной информации имеет как свои сильные стороны, так и недостатки, ограничивающие возможности ее использования для целей донесения рекламной информации до целевой аудитории. Рассмотрим их более подробно.
Как известно, прямые рассылки осуществляются конкретным лицам, входящим в состав соответствующей информационной базы. Соответственно, направляемые адресатам рекламные материалы доставляются тем, кто в них действительно заинтересован. В этом проявляется одно из преимуществ прямых рассылок, а именно – их высокая селективность.
Прочими достоинствами прямой рассылки как рекламоносителя можно считать:
- высокую частоту прочтения рекламных сообщений, их запоминаемость;
- управляемость;
- высокая степень значимости; возможность формирования и отправки различных рекламно-информационных сообщений различным сегментам целевой аудитории и пр.
При всем этом инструментарий прямых рассылок вовсе не идеален. Его главными недостатками считаются сложность выбора адресатов, а также ограниченность применения (в сфере розничной торговли предметами широкого потребления). На практике прямые рассылки чаще всего используются в качестве носителя рекламной информации в сфере оптовой торговли и торговли товарами промышленного назначения.
