Промышленная реклама

Понятие и сущность промышленной рекламы

Промышленная реклама реализуется в В2В сфере, это своего рода реклама «для бизнеса». Объектом рекламы в данном случае могут выступать товары (услуги) промежуточного потребления и сами предприятия. Так, например, реклама деталей, сырья или оборудования, необходимого для организации производственного процесса фирмы, относится к категории промышленной.

Промышленная реклама сама по себе рациональна. Основной упор в рекламе промышленных товаров и услуг делается на качественные характеристики предлагаемого продукта, при этом допускается разумное присутствие рационального аспекта.

Основополагающей целью промышленной рекламы считается получение запросов на рекламируемые товары (сырье, детали, оборудование и пр.), а также налаживание сотрудничества в сфере финансово-кредитных отношений. К числу прочих целей, преследуемых при рекламировании товаров промышленного назначения, могут быть отнесены:

• распространение информации о предприятии и его продукции;
• внесение поставщиков в список возможных партнеров;
• привлечение пробных заказов, получение запросов;
• привлечение рыночных посредников;
• популяризация продукта (компании), создание образа;
• поддержание усилий представителей сбытовых служб компании;
• охват членов закупочного цента, которые недоступны для контакта представителям службы сбыта;
• обеспечение поддержки контакта с потребителями в интервалах между посещениями персонала по сбыту и пр.

Практика реализации рекламы промышленного назначения показывает, что в подобного рода рекламных сообщениях обычно отводится место так называемому специальному возвратному купону, предусматривающему возможность изложения вопросов, возникших у потребителей. Кроме того, в промышленной рекламе принято размещать реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения. Пример промышленной рекламы в общем виде представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Пример промышленной рекламы

Особая специфика промышленной рекламы находит свое отражение в формах и способах ее размещения. Чаще всего подобного рода рекламу принято размещать в специализированных журналах или распространять посредством использования печатной рекламы (буклеты, листовки и пр.), направляемой в адрес руководителей конкретных фирм и их подразделений. Подобного рода материалы относятся к категории коммерческих предложений. Также в последние годы популярность в В2В сфере набирает интернет-реклама промышленных товаров.

Сходства и отличия промышленной рекламы и рекламы потребительских товаров (услуг)

Промышленная реклама или реклама товаров промышленного назначения имеет свои особенности, которые, в конечном счете, предопределяют ее сходства и отличия с рекламой потребительских товаров. Рассмотрим их более подробно.

Промышленная реклама, как и реклама вообще, в основе своей опирается использование неличных форм коммуникации с целью привлечения членов целевой потребительской аудитории к товарам и услугам фирмы. В значительной степени промышленная реклама схожа с рекламой потребительских товаров. И в том, и в другом случае потенциальный рекламодатель, прежде чем выпускать рекламу, должен изучить рынок, его потребителей и своих конкурентов, их поведение и мотивы. Кроме того, требуется четко определить цели и задачи рекламной компании, обозначить границы рекламного бюджета, а также подготовить и разместить посредством выбранных средств рекламы рекламные сообщения.

В то же время особая специфика промышленной рекламы предопределяет наличие у нее существенных признаков, отличающих ее от рекламы товаров потребительского назначения. К подобного рода отличиям, как правило, принято относить:

• побудительные стимулы потребительского поведения;
• степень эмоциональности рекламных посланий;
• целевая аудитория рекламных сообщений;
• средства и каналы распространения рекламы и пр.

Рассмотрим их более подробно.

Во-первых, промышленную рекламу отличает тот факт, что в качестве основного побудительного стимула для приобретения рекламируемой продукции выступает не стремление удовлетворить личные потребности (как в случае с рекламой товаров потребительского назначения), а стремление к повышению эффективности производства и повышению тем самым прибыльности предприятия.

В промышленной рекламе гораздо меньше используется эмоциональная окраска, напротив, основной упор принято делать на рациональные доводы и мотивы. В подобного рода рекламе трюки и преувеличения обычно не используются. Вместо этого предоставляется гораздо больше фактических данных о рекламируемом товаре (габариты, мощность, срок эксплуатации и пр.). При этом данные о товаре, транслируемые в рекламном сообщении, должны иметь какое-либо документальное подтверждение, быть точными и доказуемыми.

Основной задачей промышленной рекламы выступает убеждение потенциальных покупателей в том, что рекламируемый товар способен повысить их производительность, снизить себестоимость, улучшить сбытовые возможности, содействуя таким образов повышению прибыльности деятельности организации-покупателя. Таким образом, побудительные мотивы, способны сподвигнуть потенциального покупателя к совершению реальной покупки совсем иные, нежели в случае рекламы и продвижения товаров потребительского назначения.

Помимо этого, реклама товаров промышленного назначения не обязательно должна быть сопряжена с использованием дорогостоящих приемов. В то же время она не должна выглядеть скучно и бесцветно. Подготовка рекламных объявления требует от рекламодателя определения того, какие именно сведения о товаре вызывают наибольший интерес со стороны целевой аудитории потребителей. В большинстве случаев эта информация включает в себя данные о характере и отличительных особенностях рекламируемого товара, его выгодах и конкурентных преимуществ, пригодности его использования для целей потребителя, опыте других покупателей, а также надежности самого поставщика по части соблюдения гарантийных обязательств и принятия возможных претензий.