## Сущность рекламы и условия ее появления
Реклама – это особая форма маркетинговых коммуникаций, основанная не неперсонифицированной передаче предварительно оплаченной рекламодателем информации посредством использования различных каналов связи с целью привлечения внимания аудитории к объекту рекламирования.
Чаще всего объектом рекламирования выступают товары, услуги и торговые марки. Также объектами рекламы могут выступать отдельные личности и события. Так или иначе, основной целью рекламы выступает рыночное продвижение компании-рекламодателя и производимой им (предлагаемой им рынку) продукции с целью наращивания объемов сбыта и реализации. Для этого реклама должна привлекать внимание потенциальных потребителей, быть понятна им, а также запоминаться рекламной аудитории.
В настоящее время реклама служит основным инструментом рыночного продвижения товаров и услуг. Сегодня на рынке практически невозможно встретить фирму, которая бы в той или иной форме не прибегала к использованию реклама. Как известно, реклама в системе маркетинга подразделяется на множество видов и форм – она может быть коммерческой, политической или социальной, распространяться при помощи средств массовой информации, интернет-коммуникаций или средств наружной рекламы. По своим масштабам реклама может быть местной, региональной, национальной или международной.
Международную рекламу иначе принято называть глобальной. Она ориентирована на мировой рынок в целом и выходит за пределы одного государства. В большинстве своем она выступает производной от глобализационных процессов, происходящих в мировой экономике, опосредованных интеграцией и специализацией мирового хозяйства.
В настоящее время специалисты в области маркетинга выделяют несколько причин, обуславливающих появление рекламы и ее развитие на международном уровне. Прежде всего, к ним относят:
- причины экономического порядка;
- причины «рекламного порядка».
В первом случае речь идет об увеличении объемов производства, расширении рынков сбыта, разрушении экономических и таможенных барьеров, снижении затрат на упаковку, исследования, развитие и маркетинг, облегчение процессов коммуникации с потенциальными потребителями и пр.
Во-втором случае имеется в виду сближение потребительских вкусов, взаимопроникновение культур, формирование глобальных агентских сетей, развитие коммуникационной инфраструктуры и т.п.
Так или иначе, обе группы причин развивались параллельно друг к другу. Они же определили те требования, которые рынок и его участники предъявляют к рекламе. Одним из таких требований выступает невозможность использование единой рекламы для рыночного продвижения различных товаров и услуг на разных рынках сбыта. Особенно это касается международной рекламы.
Факторы, обуславливающие невозможность использования единой рекламы
В современном мире невозможно, да и невыгодно использование полной стандартизации в рекламе. Причин тому огромное множество. Основными среди них эксперты считают существующие различия в:
- потребительском поведении;
- условиях конкуренции на рынках сбыта;
- уровне экономического развития отдельных стран и регионов.
В условиях повсеместно возрастающего сближения и взаимопроникновения рынков, медиаканалов и слов потребителей различия в рекламе не просто остаются весьма существенными, но и вовсе приобретают все большее значение. Все это подталкивает международные компании к поиску компромисса между местными условиями и глобальными целями.
В настоящее время можно выделить четыре основных фактора, которые препятствуют формированию и проведению единой рекламы для всех рынков сбыта. В общем виде эти факторы представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Факторы, обуславливающие невозможность использования единой рекламы.Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одной из главных причин, обуславливающих невозможность использования единой рекламы для всех стран и рынков сбыта, считается наличие культурных и поведенческих различий самих потребителей, причем касается это как международных, так и национальных рынков сбыта. Так, например, даже в пределах одного крупного государства существует множество культур, что уж говорить о мировом рынке рекламы.
Поведенческие привычки находят свое отражение в цветовых и вкусовых предпочтениях, особенностях совершения потребительского выбора, покупки и потребления благ. Сама по себе каждая культура сочетает в себе различные языки, религиозные убеждения, общественные отношения, потребительские привычки и предпочтения. Все это неизбежно оказывает влияние на процессы, связанные с распространением и восприятием рекламной информации. Зная это, рекламодатели при разработке рекламы и планировании международных рекламных кампаний вынуждены принимать во внимание особенности местной культуры, поскольку они оказывают существенное влияние на восприятие рекламной информации.
Не менее важную роль в ограничении стандартизации рекламы играют различия в уровне экономического развития отдельных стран и регионов. Их анализ позволяет понять, почему потребители из разных стран по-разному относятся к одной и той же рекламе и неоднозначно ее воспринимают. Соответственно они по-разному принимают решения о покупке и по-разному проявляют интерес к одной и той же категории товаров, расставляя разные приоритеты.
Кроме того, следует понимать, что одна и та же реклама, оперируя символьными и буквенными обозначениями свойств рекламируемой продукции, имеет разное восприятие, так как одни и те же обозначения по-разному толкуются в разных культурах.
Специфическое государственное регулирование, а также имеющие место быть законодательные различия в государствах и странах приводят к тому, что информационные возможности одной и той же рекламы на отдельных рынках имеют существенные различия, что также ограничивает возможности стандартизации рекламы на мировом рынке.
