Сущность PR-стратегии
Прежде чем говорить о PR стратегиях, целесообразным будет разобрать это понятие на составные части и определить, что такое PR и что из себя представляет стратегия как таковая.
PR – это прямая аббревиатура англоязычного словосочетания public relation, что дословно переводится как «связи с общественностью».
Под общественностью в этом контексте подразумевается целевая аудитория. На целевую общественность направляют коммуникационное обращение. Целевая общественность может представлять собой целые категории людей или отдельные социальные группы.
Цель Рublic relation - проинформировать и убедить представителей целевой общественности, что их убеждения совпадают с убеждениями компании. Для этого проводят исследования целевой аудитории: её взглядов, ценностных установок, убеждений и предпочтений. На основании результатов этих исследований формулируют миссию компании и с помощью различных коммуникационных каналов транслируют её широкой общественности.
Стратегия – в буквальном смысле это наука и искусство ведения войны; искусство руководства, основанного на глубоком и грамотном владении ситуацией.
PR стратегия – это модель, долгосрочный развёрнутый план действий, направленных на построение результативных связей с целевой аудиторией.
PR-стратегия представляет собой многоуровневый план действий, направленных на продвижения бренда (продукта, проекта, лица) за счёт формирования общественного мнения. Эффективная PR-стратегия способствует достижению главных целей public relation: формированию имиджа и репутации объекта продвижения, информационному сопровождению его деятельности и т.д. А с учётом того, что задачи PR и маркетинга тесно связаны между собой, грамотно составленная PR-стратегия позволяет оптимизировать затраты на комплекс маркетинга.
Реализация PR стратегии всегда имеет чётко ограниченный срок реализации (от 6 месяцев до 5 лет) размер которого зависит от её целей.
Элементы PR-стратегии
- Сведения о текущей ситуации. Для получения этих данных проводится предварительное исследование общественного мнения путём опросов, анкетирования, наблюдения, анализа отзывов, упоминаний и публикаций и т.д.
- Цели и задачи. На основании сведений о текущей ситуации выявляются проблемы (недостаток информации, проблемы с репутацией и т.д.). На основании выявленных проблем формулируются стратегические цели, которые предполагается достичь в ходе реализации PR-стратегии (обеспечить известность бренда среди конкретной целевой аудитории; сформировать доверие к бренду в данном сегменте и т.п.), а также более частные тактические задачи, которые необходимо решить для достижения поставленных целей (например, сделать публикации в популярных у аудитории СМИ, привлечь к продвижению известных ответственных лиц и т.д.). Цели должны быть измеримыми (повысить узнаваемость на 80%) и ограниченными во времени.
- Описание целевой общественности. Масштабы целевой общественности могут быть различны: от узких социальных групп и объединений до целых общественных пластов. Любой бренд в зависимости от паправления деятельности и позиционирования имеет свою целевую общественность. Бренд заинтересован в том, чтобы вызвать симпанию целевой общественности. Существует два типа целевой общественности: внешняя и внутренняя. Под внешней целевой общественностью понимают широкую публику: средства массовой коммуникации, действующие и потенциальные клиенты, партнёры, поставщики, акционеры, инвесторы. Под внутренней целевой общественностью понимают сотрудников организаци, с которым беспрестанно ведется деятельность по формированию корпоративной этики и корпоративной культуры, проводятся тимбилдинговые мероприятия (мероприятия по созданию сплочённой команды) а также поддержанию благоприятного психологического климата внутри коллектива. При выборе бренда в качестве партнёра, поставщика или работодателя люди всегда учитывают его имидж и репутацию, отдавая предпочтения известным и зарекомендовавшим себя компаниям.
- Основные направления движения (направления стратегии)
- PR-планы. PR-планы являются важнейшим элементом PR-стратегии. Обычно PR-план составляется по каждой задаче PR-стратегии. PR-план – это чёткий порядок конкретных действий с указанием алгоритмов действий и сроков реализации каждого пункта. В рамках PR-стратегии могут быть разработаны годный, квартальный, месячный PR-планы.
- Предполагаемы результаты. Результатами реализации PR-стратегии могут должно стать решение выявленных на этапе исследования текущей ситуации проблем и достижение поставленных задач. Предполагаемые результаты PR-стратегии могут включать описание желанного имиджа, репутации, которую стремятся создать, особенностей позиционирования; размеры привлечённой аудитории; размеры роста продаж и т.д.
- Определение набора необходимых для реализации стратегии PR-инструментов, позволяющих работать с целевыми аудиториями, и их подробное описание. PR-инструменты: СМИ (печать, радио, телевидение, мероприятия для прессы); Интернет (сайт компании, партнёрские сайты, социальные сети, онлайн-СМИ); деловые мероприятия (Форумы, конференции, семинары, выставки, круглые столы); социальные проекты (спонсорство, благотворительность); специальные мероприятия (презентации, приёмы, церемонии, конкурсы, фестивали)
- Контент-план запланированных публикаций и мероприятий
- Система оценки результатов реализации PR-стратегии
- Бюджет реализации PR-стратегии, его обоснование (почему целесообразно вложить эти деньги) и способы формирования (из каких средств и фондов будут выделены деньги).
Реализация удачной PR-стратегии позволяет достичь большинства маркетинговых целей, так как успешная деятельность любой компании (персоны или бренда) напрямую зависит от налаженной системы коммуникаций. Именно поэтому нельзя недооценивать важность PR-стратегии в ведении любой коммерческой и публичной деятельности.
PR-стратегия ложится в основу коммуникативной политики компании/бренда/публичной персоны/проекта.
