Последовательность рекламного маркетинга

Стадия до начала рекламной кампании

Последовательность рекламного маркетинга включает три основных стадии, первая из которых имеет место еще до начала рекламной кампании. На этом этапе проводят маркетинговые исследования:

• продукции, ее свойств, характеристик и наличия спроса на товар на рынке;
• потребителей, их потребностей, интересов и стиля жизни;
• рынка, его возможностей и угроз.

Маркетинговые исследования продукции осуществляются для:

1. определения недостатков и несоответствий товара,
2. выявления и улучшения положительных потребительских свойств товара,
3. изучения психологической связи у потребителей между стоимостью и ценностью продукции.

Изучение товара проводится также с целью установления узнаваемости торговой марки и ее популярности у потребителей.

Исследование потребителей позволяет определить и проанализировать все факторы, которые побуждают потребителей совершать покупки конкретных товаров. Это такие факторы, как уровень дохода, образования, социальное положение и пр. Предмет исследования потребителей – это мотивация их поведения и определяющие ее факторы. Кроме этого изучается структура потребления, наличие необходимого товара на рынке, а также тенденции покупательского спроса.

Изучение рынка, внешней и внутренней среды компании, а также ее регулярный мониторинг – это важны компонент стратегии успешного развития. Такое исследование актуально в условиях несформированности собственного рыночного сегмента или неопределенности нового бизнеса.

Исследование рынка направлено на решение следующих задач:

• определение реальной и потенциальной емкости рынка;
• расчет и прогнозирование рыночной доли;
• анализ спроса (оценка поведения потребителей);
• анализ предложения (оценка действий основных конкурентов);
• анализ каналов сбыта.

Результатами исследования рынка могут быть прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление КФУ, наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики, возможностей выхода на новые рынки, а также проведение сегментации рынков.

Этап разработки рекламной кампании

На этапе разработки рекламной кампании следует учитывать особенности восприятия рекламы потребителями:

1. наличие иерархии потребности (какие потребности менее важны, какие, наоборот, являются более важными);
2. различная покупательная способность (в разных регионах одна и та же реклама не может иметь успех);
3. возможность выбора и покупки однотипных товаров у конкурирующих компаний;
4. необходимость повторения информации (с первого раз не все люди улавливают и запоминают сведения, которые им доносят).

В зависимости от типов рекламных кампаний ставятся цели их проведения. Рекламные кампании разрабатываются онлайн, офлайн и смешанные.

Если реклама проводиться только в Интернете, то целевая аудитория получает информацию о товарах и услугах только из онлайн источников. Если в ход идут офлайновые методы рекламной кампании, то каналы распространения рекламы могут быть: теле- и радиореклама, реклама в прессе, наружная реклама. Некоторые компании сочетают оба вида рекламных кампаний для получения большего эффекта.

Цели рекламных кампаний:

• формирование спроса;
• рост продаж и доли рынка;
• выход на новый рынок или выход с новой продукцией;
• повышение узнаваемости бренда, товара и компании.

Задачи рекламной кампании формулируются на основе стратегии маркетинга, результатов маркетинговых исследований и тактических планов продвижения продукции:

1. позиционирование товара или услуги;
2. привлечение конкретного сегмента целевой аудитории;
3. повышение % спонтанной узнаваемости названия (без подсказки) товара, бренда или компании;
4. реализация конкретной категории продукции;
5. информирование о новой функции, сервисе или новых характеристиках старого товара или услуги.

Отсюда и различают спонтанную, хаотичную рекламу и грамотно спланированную рекламную кампанию. Первый вариант используют малые и средние фирмы. Второе – делает небольшая часть компаний, которые имеют свое подразделение рекламы или маркетинга. Полноценную рекламную кампанию можно заказать в специализированных рекламных или маркетинговых агентствах.

Реализация рекламной кампании

После начала рекламной кампании в средствах массовой информации осуществляет ряд исследований:

• тест на узнавание;
• тест на припоминание;
• тест на осведомленность;
• тест на знание;
• тест на ассоциации;
• универсальный тест.

В первом случае потребителю предлагается вариант рекламного сообщения, где название торговой марки скрыто. Он должен узнать, что это за марка. Во втором варианте потребитель должен по названию марки представить рекламное сообщение. Третий тест позволяет выявить, какая часть потребителей узнала о товаре не из рекламы. В четвертом тесте от потребителя требуют воспроизвести рекламное сообщение и описать конкретные свойства товара. Пятый тест рассчитан на то, что рекламное сообщение обязательно ассоциируется у потребителей с товаром. Последний тест позволяет изучать рекламу на любом этапе рекламной кампании.

Кроме этого обязательному тестированию подвергают все четыре составляющие рекламного сообщения:

1. внимание;
2. коммуникация сообщения;
3. связь потребителя с маркой;
4. связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.

Первый элемент означает оценку способности рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального покупателя продукции или услуги. Кроме этого рекламное сообщение должно восприниматься легко и просто.