Понятие новости
Новость – это инструмент привлечения внимания аудитории к компании, товару, торговой марке, идее или личности в целях построения благоприятных взаимоотношений, влияющих на продажи.
Если внимание уже привлечено, то его необходимо поддерживать и усилить, т.е. снова создать новость.
Как один из приемов рекламы, новость нельзя путать с обычной новостью по телевизору или радио. Такая новость просто информирует о произошедшем событии. Новость в рамках рекламных кампаний должна заинтересовывать и стимулировать к совершению определенных действий.
Для того чтобы появилась интересная новость необходимо три вещи:
- реальное событие;
- информация, которая уже попала в средства массовой информации;
- информация, которая была воспринята потребителями (читателями, слушателями, зрителями) как новость.
Для новости нужен определенный инфоповод. Это могут быть внутренние события в компании, а также внешние. Первые можно увидеть на многих корпоративных сайтах, практически на первой странице веб-ресурса. В этом случае новость служит не только инструментом информирования посетителей и клиентов, но и средством привлечения новых потребителей. Внешние новости можно получить в Интернете, в электронной рассылке от партнеров.
Объектами новостей могут быть:
- знания;
- события;
- личности.
Предметом новостей являются различные оценки, перспективные прогнозы.
Сюжет новости строится обычно по нисходящей, т.е. каждый последующий абзац менее значим, чем предыдущий. Новости пишутся с использованием специальной лексики, понятной целевой аудитории.
Но не все новости интересны всем потребителям. Поэтому они требует дифференцированных оценок. Информация – это товар, который условно можно разделить на две категории. Первая ориентирована на обычных людей, которые не выбирают каналы получения сведений, довольствуются тем, что и есть и просто принимают то, что транслируют теле- и радиоканалы, публикуется в прессе или в Интернете. Вторая категория ориентирована на людей, которых не интересует обывательская информация, они в поиске сведений, которые помогут им решить их проблемы.
Способы создания новости
Для создания эффективной новости одного привлекательного инфоповода недостаточно.
Структура новости выглядит следующим образом:
Что? => Где? => Когда? => Зачем?
Перед написанием новости рекламодатель должен ответить на два вопроса:
- что человек узнает;
- и для чего это ему нужно.
В рекламной кампании новости не просто доносит определенную информацию до потребителя, а может скрыто, но привлекает внимание и интерес будущих клиентов к компании, ее продукции или бренду. Для большего эффекта новости сочетают с другими способами продвижения товара или услуг.
Выделяют ряд приемов создания новости:
- привязка новости к праздничной дате (например, это может быть юбилей компании, руководителя или годовщина выпуска первого товара);
- привязка новости к дате, когда должно произойти событие, важное как для организации, так и для общества в целом (распространенным способом является придумывание праздников);
- к событию придумывают второе в дополнение, немного другого характера;
- в одном событии можно находить различные составляющие (это способствует расширению списка заинтересованных новостью средств массовой информации);
- при подаче новости демонстрируются различные взгляды, мнения и подходы к одно проблеме;
- усиление новости за счет присутствия или упоминания авторитетных лиц;
- сочетание новости с общественно важной проблемой повышает ее значимость (при этом проблему необходимо максимально конкретизировать, а также проверить, не приелась ли новость потребителям);
- иногда личную проблему превратить в общественную, чтобы получить эффект от новости;
- действенный прием – это интрига или слухи вокруг события;
- второй действенный прием – это скандал.
При написании новости следует придерживаться определенных правил:
- привлечение внимания (интересный повод и цепляющий заголовок);
- заинтересованности с первого прочтения (новости повторно никто не читает);
- структурирование новости (разделение на абзацы);
- указание на источники (вызывает доверие читателей, слушателей и зрителей);
- короткие и лаконичные предложения, минимум перечислений, отсутствие слов-паразитов, вводных оборотов и лишней информации.
До публикации новости в СМИ необходимо ее прочитать и откорректировать при необходимости. Новость должна соответствовать формату новости и, самое главное, быть интересна потребителям.
Средства усиления новости
Чтобы сделать новость эффективной используют различные средства ее усиления:
- самый нестареющий способ усиления новости - соотнесение к определенной дате или празднику (информационный выход будет значительным, если к дате относятся не как календарному событию, а как к продолжительному и многоступенчатому событию);
- это может быть не круглая дата, а просто важное событие (например, 1000 покупатель или выпуск 50-миллионного изделия и т.д.);
- придумывание праздников (отличный вариант – это проведение конкурсов на введение новой праздничной даты для компании);
- в одном событие необходимо поискать различные составляющие, что существенно расширить спектр обрабатывающих новости каналов распространения;
- придать значимость новости за счет показа разных точек зрения и подходов у проблеме;
- привлечение влиятельных личностей повышает заинтересованность людей к получению информации (селебрити, бизнесмены, политики и т.д.);
- «солидные люди + значимая проблема»;
- интрига иди скандал обычно привлекают больше людей (шок контент)
- эффект недосказанности.
При любом способе усиления новости, для ее создания необходима база, т.е. информация. Ее можно найти на тематических сайтах, ресурсах конкурентов и партнеров, среди рассылок по электронной почте, в комментариях подписчиков компании в социальных сетях.
