Понятие и основные показатели медиапланирования

Понятие и сущность медиапланирования

Иначе медиапланирование может быть определено в качестве процесса разработки и создания медиаплана. Под медиапланом, в свою очередь, следует понимать распределенную во времени схему размещения сообщений информационно-рекламного характера, учитывающую использование различных медианосителей.

Сущность медиапланирования сводится к постановке целей коммуникаций, осуществляемых фирмой в системе маркетинга, разработке стратегии по их достижению, а также составлению оптимальных планов размещения рекламы в СМИ с опорой на результаты медиа- и маркетинговых исследований.

Основополагающая задача медиапланирования сводится к тому, чтобы обеспечить оптимизацию схем размещения рекламно-информационных сообщений, опираясь на показатели не субъективного, а объективного порядка. Одной из прямых задач медиапланирования выступает построение той схемы размещения рекламных материалов, которая способна обеспечить достижение плановых показателей по охвату целевой рекламной аудитории.

Начало истории развития медиапланирования было положено еще в 1964 году. Именно тогда американским журналистом и рекламистом Р. Бартоном было установлено, что рыночное продвижение товаров и услуг оказывается наиболее эффективно в том случае, если комплекс маркетинговых мероприятия разрабатывается на основе учета плана работы со СМИ. С тех пор данный феномен в системе маркетинга получил весьма широкое распространение и развитие. Сегодня им активно пользуются многие компании.

На сегодняшний день в системе маркетинга выделяют три базовых вида стратегий медиапланирования:

• постоянное воздействие;
• пульсирующее воздействие;
• очаговое воздействие.

Каждая из стратегий имеет свои особенности. В первом случае речь идет о равномерном распределении рекламы, не предполагающем изменения интенсивности рекламно-информационного воздействия на протяжении всего периода проведения рекламной кампании. Во втором случае основной упор делается на интенсификацию рекламного воздействия пере появлением апертуры и его постепенное снижение, пока апертура снова не появится. В третьем случае в основу медиаплана закладывается чередование периодов интенсивной рекламы и ее отсутствия.

Основы проведения медиапланирования

Сам по себе процесс медиапланирования состоит из ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Порядок проведения медиапланирования в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, необходимо определить и сформулировать цели маркетинга и рекламной кампании. Далее, на втором этапе, производится выявление целевого сегмента маркетинговой деятельности и делается выбор в пользу конкретной целевой рекламной аудитории, которой впоследствии и будет адресовано рекламно-информационное сообщение. В результате у маркетолога должны остаться характеристики сегмента в целом (как количественные, так и качественные), а также должен быть выделе «портрет» целевой аудитории, то есть. сформирован некий образ «усредненного» представителя рыночного сегмента.

На третьем этапе медиапланирования принимает два важных решения, а именно – определяется необходимое количество рекламных контактов и решается вопрос об охвате целевой аудитории. Таким образом, производится расчет эффективного охвата.

В рамках четвертого этапа на основе проведения сравнительного анализа для трансляции и передачи рекламно-информационного сообщения выбираются конкретные медианосители и каналы коммуникации.

Наконец, на завершающем этапе обеспечивается разработка конкретной схемы трансляции рекламно-информационных сообщений с использованием ранее выбранных каналов коммуникации. При этом во внимание обязательно принимается длительность проведения рекламной кампании.

Показатели медиапланирования

На сегодняшний день эксперты в области маркетинга выделяют порядка пяти основных показателей медиапланирования. В общем виде они представлены на рисунке 2. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Рисунок 2. Базовые показатели медиапланирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Целевая аудитория представляет всех тех потенциальных потребителей, на которых будет ориентировано распространение информационно-рекламных сообщений. Иначе говоря, это те, кому адресована реклама. Для того, чтобы как можно точнее определить целевую аудиторию, рекомендуется составить ее портрет, включающий в себя количественные и качественные характеристики, провести ее сегментирование по ряду признаков, имеющих значение, и найти пересечение тех параметров, которые являются наиболее значимыми.

Рейтинг аудитории канала передаче рекламного сообщения представляет собой относительный показатель, отражающий число индивидуумов, которые составляют аудиторию рекламного средства в сравнении с общей численностью потенциальных зрителей.

Другой, не менее важной характеристикой носителя рекламы считается доля аудитории передачи. Она определяется отношением аудитории конкретной передачи к общей аудитории зрителей, смотрящих канал в данное время.

Связующим звеном между рейтингом и долей выступает показатель под аббревиатурой «HUT», означающий долю зрителей в данный момент времени.

Не менее важное значение при разработке медиаплана играют такие показатели, как сумма рейтингов всех размещений рекламы, охват аудитории и частота восприятия рекламного сообщения.

Наконец, к числу базовых показателей медиапланирования относятся стоимостные характеристики медиаплана. Они способны принимать различные формы, например, выражаться в цене за тысячу обращений к аудитории, стоимости за тысячу представителей целевой аудитории, стоимости за тысячу контактов и пр.

Так или иначе, показатели медиапланирования делятся на две группы:

• измеряемые (исходные);
• производные медиастатистики.

Кроме того, они могут описывать как аудиторию отдельно взятого рекламного события, так и характеризовать весь медиаплан в целом, а также отражать стоимостные характеристики рекламной кампании.