Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной кампанией

Понятие медиапланирования в рекламе

Одним из этапов разработки рекламной кампании является медапланирование. Это важная часть продвижения товара на рынке.

История появления самого понятия началась в середине 60-х годов прошлого века в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон изучал эффективность рекламных акций, проводимых различными организациями. В итоге он пришел к выводу, что успех продвижения товаров и услуг зависит от разработки комплекса мероприятий с учетом плана работы с медиаканалами. Эта работа заключалась в разработке стратегии, которая позволяет максимально результативно принять различные СМИ.

Суть «медиапланирования» состоит в сочетании слова «медиа» (средство распространения рекламных сообщений) с планированием. В конце 1994 года во время научного семинара, который проводил исследовательский центр V-ratio в Институте социологии РАН понятие медиапланирования вошло и в практику российских компаний.

Статья: Медиапланирование как элемент эффективного управления рекламной кампанией

Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов

Найти решение задачи

Медапланирование – это элемент маркетинга, который обеспечивает контакт потребителей с рекламным сообщением.

В основе медиапланирования лежит грамотный подход к созданию, размещению и продвижению рекламы через традиционные средства массовой информации и другие каналы.

Задачи медиапланирования:

• увеличение охвата целевой аудитории при проведении рекламной кампании;
• выбор рекламных носителей и средств массовой информации;
• выбор территории для проведения работ по привлечению целевого потребителя;
• определение бюджета рекламной кампании, составление графика (сезон, время суток и т.д.).

В современной рекламной деятельности медиапланирование является наиболее важным направлением. Оно включает обязательное целеполагание, изучение особенностей целевой аудитории, сегментирование, что в итоге позволяет выбрать эффективный инструмент для проведения рекламной кампании.

Этапы создания медиаплана

В основе медиапланирования и подготовки рекламной кампании лежит разработка медиаплана. Он позволяет получить ответы на такие вопросы:

• какую аудиторию охватить;
• где и когда размещать рекламные материалы;
• как часто размещать;
• сколько это будет стоить.

Этапы создания медиаплана:

1. определение целевой аудитории;
2. выбор рекламных носителей;
3. определение времени и срока проведения кампании;
4. определение бюджета рекламы.

На первом этапе осуществляется изучение аудитории по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, социальный статус, интересы, образование, место работы или учебы и т.д.

На втором этапе выбираются эффективные носители рекламы. Для этого необходимо пройти ряд шагов:

• выявление охвата целевой аудитории носителем;
• определение оптимальной частоты появления рекламных материалов;
• анализ степени влияния на потребителей.

Третий этап подразумевает определение времени и сроков проведения рекламной кампании, т.е. составление графика и календаря. Любая рекламная кампания разрабатывается с учетом сезонных колебаний, потребительского спроса и активностью покупателей на рынке.

Последний этап – это составление рекламного бюджета. Он не формируется исходя из возможных денежных трат. Выделяют некоторые методы, которые позволяют определить уровень рекламных расходов и общий бюджет кампании:

1. метод процента продаж;
2. метод процента прибыли;
3. метод достижения поставленных целей;
4. метод уровня продаж в единицах товара.

Но для составления рационального рекламного бюджета применяют комплексный подход. Учитывается и влияние различных факторов: жизненный цикл товара, рекламная деятельность конкурирующих компаний, а также изменение общего количества и соотношения категорий потребителей. Эти факторы находятся в постоянном изменении, поэтому необходим регулярный мониторинг внешней среды предприятия.

Ключевые показатели медиапланирования

Как любой вид планирования медипланирование в рекламе предполагает наличие системы показателей, которая показывает эффективность кампании и достижение поставленных целей.

Основными или базовыми показателями медиапланирования являются:

• охват;
• частота контактов;
• количество контактов аудитории;
• количество контактов к генеральной совокупности;
• отношение частоты контактов к генеральной совокупности;
• доля целевой аудитории;
• доля целевых контактов;
• доля целевой группы;
• целевой охват.

Под охватом понимают отношение аудитории к генеральной совокупности. Под генеральной совокупностью понимают все население города или региона.

Частота контактов – это отношение числа контактов аудитории к аудитории. Количество контактов определяется произведением аудитории на частоту контактов. Эти три показателя взаимосвязаны между собой.

Количество контактов к генеральной совокупности является относительным показателем числа контактов аудитории. Его используют при сравнении СМИ и рекламных кампаний. Отношение частоты контактов к генеральной совокупности –это относительный показатель частоты контактов.

Доля целевой аудитории определяется отношением целевой аудитории к аудитории вообще. Доля целевых контактов – это отношение числа целевых контактов к общему количеству контактов аудитории. Доля целевой группы – это отношение целевой группы к генеральной совокупности. Целевой охват рассчитывается отношением целевой аудитории к целевой группе.