Понятие и основные виды коммуникационной модели
Коммуникационная модель – это система передачи сообщения от источника получателю с обратной связью и без.
Коммуниканты, т.е. участники процесса передачи информации, могут поочередно выступать отправителем и получателем сообщений. Они и служат критериями классификации коммуникационных моделей.
Другим параметром классификации, на базе которого создаются простейшие модели, являются четыре элемента коммуникаций:
- источник;
- сообщение;
- канал;
- получатель.
Третий критерий – это вид модели коммуникаций:
- линейный;
- нелинейный;
- объемный.
Массовые коммуникации – это односторонний процесс передачи сообщения от источника к получателю. А интерактивные коммуникации являются видом двусторонних коммуникаций. Различие между ними заключается в том, что во втором случае процесс носит интерактивный характер, а источник и получатель меняются местами, когда изменяется направление движения сообщения.
Различают два вида двусторонних коммуникационных моделей:
- двустороння ассиметричная;
- двусторонняя симметричная.
Первый вариант использует более сложный подход, который предполагает применение результатов исследований при подготовке послания. Задача такого сообщения состоит в убеждении аудитории принять желаемую коммуникационную модель поведения. В рамках двусторонней ассиметричной коммуникационной модели приоритетным каналом связи субъекта с объектом считается движение необходимой информации от субъекта к объекту.
Второй вариант – это активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. Компания стремится установить деловые отношения со «своей» общественностью, которые подходят обеим сторонам. Целью данной модели является достижение взаимопонимание между руководством предприятия и общественностью, что влияет на эту организацию. Но компанию недопустимо рассматривать как источник, а общественность как потребителя информации. Это две стороны воспринимаются как группы, которые стремятся к согласованности. Двусторонняя симметричная модель предназначена для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью. С одной стороны, говорить и слушать лучше, чем просто говорить. С другой стороны – следует работать с аудиторией в форме переговоров, а не в форме нравоучений.
Классификация коммуникационных моделей
Различают множество моделей коммуникаций, которые маркетолог или рекламщик должен знать и уметь использовать. Базовыми моделями считаются следующие:
- модель Лассуэла;
- модель Шеннона-Уивера;
- модель Дефлюера;
- модель Осгуда-Шрамма;
- модель Лазарсфельда
- модель Романа Якобсона.
Первая модель используется в первую очередь для придания структурной организованности коммуникации. Каждый компонент модели – это самостоятельная область анализа коммуникационного процесса:
- кто – изучение коммуникатора;
- что – оценка контента сообщения;
- по какому каналу – англиз системы маркетинговых коммуникаций;
- кому – изучение аудитории;
- с каким эффектом – измерение эффективности коммуникации.
Суть формулы Лассуэла состоит в том, что она предполагает, что коммуникатор всегда хочет повлиять на получателя, поэтому коммуникация описывается как процесс убеждения.
Во второй модели коммуникация описывается как линейный односторонний процесс. Она описывает 5 функциональных и 1 дисфункционный (т.е. шум) факторы процесса коммуникаций. Ключевая задача данной модели состоит в снижении шума и максимальное облегчение обмена данными.
Основные функциональные компоненты:
- источник информации;
- отправитель или передатчик;
- получатель;
- место назначения.
Достоинство данной модели заключается в том, что сообщение, которое отправил источник и сообщение, которое получил реципиент, имеют неодинаковое значение.
В основу третьей модели лежит утверждение, что причиной сложностей с коммуникационным обменом является несовпадение посланного и полученного послания. В данной модели исправлен минус линейной модели Шеннона – Уивера, т.е. отсутствие фактора обратной связи. Обратная связь дает коммуникатору возможность адаптировать сообщение под канал коммуникации для повышения эффективности передачи информации и увеличить вероятность соответствия между отправленным и принятым сообщением.
Но необходимо различать обратную связь первого порядка и опосредованную связь второго порядка. Первая имеет место, когда коммуникатор может получать обратную связь в ходе взаимодействия. Вторая получается на основе оценки результатов воздействия. Также коммуникатор начинает получать обратную связь не только от потребителя информации, но и от самого послания.
Модели Осгуда-Шрамма, Лазарсфельда, Романа Якобсона
В модели Осгуда-Шрамма коммуникация – это акт установления контакта между отправителем и получателем посредством сообщения. Отправитель и получатель имеют общий смысл. Это означает, что адресат сможет принять и расшифровать закодированное сообщение. В модели присутствуют два дополнительных элемента: интерпретатор и обратная связь. Это делает модель саморегулирующейся.
Кроме этого особенностью модели Шрамма и Осгуда является поведение отправителя и получателя. Они кодируют, декодируют и интерпретируют информацию. Наличие обратной связи в модели позволяет рассматривать процесс коммуникации как взаимодействие. Соответственно данную модель можно отнести к двусторонней симметричной модели, которая предполагает активное взаимодействие субъекта и объекта коммуникации.
Модель Лазарсфельда называют моделью двухступенчатого потока коммуникации. После исследований выявлено, что в процессе коммуникаций не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию связано с межличностной коммуникацией, а именно от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них – ко всем потребителям информации.
В модели Романа Якобсона представлена схема речевой коммуникации в виде 6 функций языка, с которыми с различных видах связей и отношений находятся следующие компоненты:
- коммуникатор;
- контекст;
- сообщение;
- контакт;
- код;
- реципиент.
Основные функции языка:
- экспрессивная (выражение отношения коммуникатора к исходящей речи);
- метаязыковая (наличие непосредственной связи с кодом);
- когнитивная (ориентация на контекст и реализация с помощью обращения к объекту);
- конативная (непосредственное воздействие на получателя сообщения);
- фактическая (реализация целей поддержания контакта);
- риторическая (ориентация на форму)
Данная модель относится к двусторонней ассиметричной потому, что конативная функция выражает прямое воздействие на сторону, а именно получателя сообщения, используя повелительное наклонение. Эта функция выражает эффект, который возникает от контакта сообщения с получателем.