Покупка рекламы RTB

Понятие RTB в сфере покупки рекламы

Сам термин «RTB» в русский язык пришел от английского «Real Time Bidding», что в дословном переводе означает «торги в реальном времени». Сегодня его принято использовать в сфере интернет-рекламы в качестве аббревиатуры RTB. По большому счету она представляет собой ни что иное как автоматизацию покупки и продажи рекламы, основанную на использовании модели аукциона в реальном времени.

В отличие от традиционной модели медийных закупок в RTB предметом торгов выступают не рекламные места как таковые, а показы рекламных материалов, адресованные абсолютно конкретным посетителям. Благодаря этому рекламодатели получают возможность покупать и, соответственно, платить только за целевую аудиторию. Помимо этого, в RTB отсутствует фиксированная цена за показ рекламы. В данном случае рекламодатели самостоятельно назначают ставки с шагом в один цент. Победителем торгов становится тот, кто предложит наиболее высокую цену. При этом показ рекламы будет осуществляться по ставке предыдущего конкурента в аукционе. Таким образом, при покупке рекламы RTB используется аукцион второй цены.

На сегодняшний день специалисты по праву считают RTB одной из моделей программируемых покупок рекламы. В этом смысле RTB выступает в качестве составной части концепции Programmatic. Напомним, что под термином «programmatic» в общем смысле принято понимать технологию автоматизации процесса купли-продажи рекламного инвентаря, основанную на знаниях о пользовательских предпочтениях. Иначе говоря, это программа, способная за очень короткий промежуток времени (обычно – доли миллисекунд) принимать решение о показе рекламы конкретному пользователю.

Рассмотрим сущность и особенности процессов покупки рекламы RTB более подробно.

Особенности покупки и размещения RTB рекламы

RTB свое основное внимание фокусирует не на планировании резервов рекламных площадей на определенных сайтах, а непосредственно на показах рекламы целевым посетителям. В данном случае каждый отдельно взятый показ выкупается буквально за доли секунды – система RTB мгновенно проводит аукцион во время загрузки интернет-страницы. По результатам этого аукциона лучшее предложение, полученное от рекламодателей, появляется на глазах пользователя, которому оно наиболее инетересно. В общем виде механизм покупки рекламы RTB представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Механизм покупки рекламы RTB. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В большинстве случаев RTB системы производят идентификацию пользователей через такие инструменты, как:

• cookie;
• pixel tag;
• аккаунт в социальной сети;
• браузер;
• идентификатор используемой мобильной платформы.

В категории целевых пользователей при этом относят исключительно тех посетителей сайта, которые строго соответствуют требованиям, предъявляемым со стороны рекламодателя. Именно им RTB и показывает рекламу.

На практике RTB реклама делает процесс общения между брендом и покупателем более приятным для обеих сторон. В данном случае пользователи интернет-сайтов видят действительно подходящую им рекламу. Рекламодатели же, в свою очередь, получают недостижимые ранее показатели эффективности. Необходимо отметить, что личные данные пользователей всегда остаются в безопасности: все RTB-платформы проводят таргетинг на основании предоставленных DMР анонимных профилей.

Сам по себе механизм покупки рекламы RTB довольно прост. Сначала рекламодатель указывает в Trading Desk свои требования к целевой аудитории. Обычно они сводятся к социально-демографическим показателям и поведенческим критериям. Далее рекламодатель устанавливает ограничения по бюджету и стоимости показа или клика. Далее в процесс включается соответствующий RTB блок, осуществляющий множество ставок перед каждым показом.

RTB аукцион и его проведение

Центральным элементом системы RTB-торгов выступает RTB-аукцион, основными участниками которого выступают:

• всевозможные рекламные площадки или биржи, продающие свой товар (услугу);
• рекламодатели или агентства, заинтересованные в покупке этих товаров (услуг);
• посетители сайтов, которые выступают предметом борьбы.

Для того, чтобы всем участникам было проще найти общий язык, они взаимодействуют через специализированные платформы. Интересы сайтов представляют SSР-платформы, в которых хранится вся информация о рекламных площадках, форматах рекламы, а также информация о посетителях сайтов. Интересы рекламодателей представляют DSР-платформы, собирающие ставки, настройки и креативы всех рекламодателей, принимающих участие в аукционе, за показ рекламы конкретному посетителю. Недостающую информацию двум выше названным системам продают DMР-платформы. Именно они собирают обезличенную информацию о пользователях, которая зачастую хранится в файлах Cookies.

Сам RTB-аукцион состоит из нескольких этапов. Сначала пользователь загружает веб-страницу с рекламным инвентарем, после чего браузер автоматически отправляет запрос на показ рекламы для этого пользователя в SSР-платформу. SSР-платформа осуществляет сбор информации о пользователе и создает рекламный лот, содержащий в себе информацию о площадке, странице показа, формате рекламы. После этого SSР-платформа осуществляет отправку лота DSР-платформам, которые за доли миллисекунд должны определить, насколько ценен этот показ для рекламодателя, и сделать ставки. После того как ставки сделаны, DSР-платформы передают информацию SSР-системе.

SSР-система, собрав все ставки от рекламодателей, проводит аукцион, по итогам которого выбирается победитель. Победителем аукциона становится рекламодатель, предложивший наиболее высокую ставку. В этот момент аукцион считается завершенным, а посетителю сайта демонстрируется реклама победителя.

В действительности данный процесс занимает доли миллисекунд, благодаря чему оказывается совершенно незаметен для обывателей.