Сущность и особенности размещения рекламы в печатных изданиях
Печатная реклама – это один из видов рекламы, воспроизводимый в специальных печатных изданиях и направленный, прежде всего, на зрительное восприятие.
Реклама, размещаемая в печатных изданиях, может принимать различные формы. В то же время она считается одним из наиболее простых способов донесения информации о компании, товаре, услуге до потребителя.
В современном мире реклама, размещаемая в печатных изданиях и прессе, наряду с телевизионной и радио рекламой, пользуется весьма высокой популярностью. Сегодня она считается одним из основных способов привлечения особенного внимания целевой аудитории. Ведущие периодические издания, равно как и малоизвестная локальная периодика, так и пестрят рекламой. Таким образом, справедливо говорить о высоком уровне развития печатной рекламы.
Как таковая печатная реклама условно делится на два типа:
- рекламные модули;
- информационно-рекламные публикации.
Первые могут быть представлены графической рекламой. Вторые же включают в себя различные статьи, интервью, репортажи, обзоры, несущие в себе как прямую, так и косвенную рекламную информацию.
Так или иначе, реклама, размещаемая в печатных изданиях, имеет определенные достоинства. Прежде всего, к ним относятся неограниченность временем. Подобного рода реклама может находиться в руках у потребителя достаточное количество времени. Более того, каждая печатное издание имеет свою читательскую аудиторию, следовательно, вероятность попадания рекламной информации прямо «в цель» для рекламодателей довольно высока. Кроме того, эффективность рекламы, размещаемой в печатных изданиях, подтверждается легкостью ее восприятия, короткими сроками изготовления и периодичностью выпуска.
В то же время реклама в печатных изданиях не лишена и своих недостатков. В большинстве случаев процессы покупки отдалены во времени от момента прочтения рекламного сообщения. Кроме того, часто бытует мнение, что бесплатные печатные издания формируют у населения мнение о том, что кроме рекламы читать в них нечего.
Принимая решение о размещении рекламы в печатных изданиях рекламодатель должен взвесить все ее плюсы и минусы, а также оценить перспективы достижения рекламных целей и спрогнозировать предполагаемую эффективность проведения рекламной кампании.
Эффективность печатной рекламы и принципы ее обеспечения
Эффективность рекламы, размещаемой в печатных изданиях, определяется степенью ее способности к достижению поставленных целей с одной стороны, и ее способностью к самоокупаемости – с другой стороны. Рекламу, размещаемую в печатном издании, можно считать эффективной в том случае, если получаемый от нее эффект превышает затраты на ее организацию и распространение.
Существует ряд правил, соблюдение которых позволяет обеспечить эффективность размещения рекламы в печатных изданиях. Основными из них считаются:
- выбор для размещения рекламы того печатного издания, потенциальная аудитория которого в наибольшей степени соответствует целевой аудитории рекламодателя;
- обеспечение привлекательного образа рекламного сообщения;
- акцентирование внимание потенциальных читателей рекламного сообщения на возможные средства связи с рекламоносителем;
- поддержание высокого уровня тиражируемости рекламного объявления и пр.
Так или иначе, эксперты рекомендуют использовать одновременно несколько печатных изданий, читательская аудитория которых совпадает с потребительской аудиторией работодателя. Для того, чтобы сделать правильный выбор между альтернативными изданиями, во внимание следует принимать для фактора. Прежде всего, следует помнить, что печатные издания читают не только те, кто их покупает, выписывает и получает, но и члены их семей, коллеги по работе и др. (т.е. так называемая «дополнительная аудитория). Кроме того, помощь в выборе издания при медиапланировании оказывает оценка средней жизни одного номера печатного издания. Как правило, этот показатель характеризует время нахождения издания в руках клиента. У различных изданий этот показатель может составлять от нескольких месяцев до нескольких минут.
Основы прогнозирования эффективности размещения рекламы в печатных изданиях
Размещение рекламы в печатных изданиях неизбежно требует оценки ее эффективности. В системе маркетинга подобная оценка, как правило, проводится посредством прогнозирования, расчета и анализа определенных показателей. Базовые из них в общем виде представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности и свою специфику. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные показатели эффективности размещения рекламы в печатных СМИ. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Под критерием «СРТ» понимается стоимость размещения стандартного модуля в печатных изданиях по отношению к тем или иным показателям. В случае оценки эффективности размещения печатной рекламы составляется прогноз СРТ и целевого СРТ. В первом случае стоимость размещения стандартного модуля определяется в расчете на потенциальную аудиторию издания, а во втором случае – непосредственно на ту часть потенциальной аудитории, которая считается целевой в рамках проводимой фирмой-рекламодателем рекламной кампании.
Показатель «AIR» означает среднюю аудиторию одного номера печатного издания. Рассчитывается данный показатель как отношение средней аудитории одного номера печатного издания к потенциальной его аудитории.
Показатель, именуемый «Affinity Index» означает индекс соответствия. Определяется он отношением рейтинга рекламоносителя в целевой аудитории к рейтингу рекламоносителя в потенциальной аудитории.
В завершение рассчитывается такой показатель, как «ARI». Он означает ни что иное как коэффициент прочтения одного печатного номера. Для его определения необходимо подсчитать число людей, прочитавших либо пролиставших печатное издание (за исключением непосредственного покупателя).
