Критерии эффективности телевизионной рекламы
Телевизионная реклама – это реклама, размещаемая на телевидении.
В общем смысле реклама, размещаемая на ТВ, может быть определена в качестве визуального средства распространения рекламной информации, усиленного звуком. Удовольствие это, прямо скажем, не из дешевых. Требуя высоких капиталовложений телевизионная реклама имеет и свою специфику. Ее уникальность заключается в массовости аудитории и возможности оказания аудиовизуального воздействия на потребителя при одновременном использовании зрительных и звуковых раздражителей.
Телевизионная реклама, как и любой другой вид рекламы, требует оценки своей эффективности. Подобного рода оценка производится при помощи определенных показателей.
Для оценки эффективности телевизионной рекламы в системе маркетинга используется шесть базовых показателей. Все они в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Система показателей оценки эффективности телевизионной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основной и наиболее часто используемой характеристикой носителя рекламного сообщения на ТВ выступает рейтинг. Данный показатель отражает то количество людей из состава целевой аудитории рекламного сообщения, которые в данное время смотрят телевизор, отнесенное к общей численности потенциальных телезрителей. Под потенциальными телезрителями, в свою очередь, понимаются люди, имеющие техническую возможность смотреть телевизор.
Говоря о рейтинге, следует помнить, что данный показатель является относительным, а значит, рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться лишь при условии, что они будут определены на одной и той е базе с общей численностью зрителей.
Вторым базовым критерием оценки эффективности размещения ТВ-рекламы выступает сумма рейтингов всех размещений рекламы, которые были предусмотрены медиапланом. Название данного показателя происходит от англ. «gross rating point» и обозначается соответствующей аббревиатурой – GRP. Выражается данный показатель в процентах. Учитывая тот факт, что он определяется простой суммой рейтингов, его значение может превышать 100%.
Еще одним показателем эффективности телевизионной рекламы считается так называемый индекс соответствия. Обычно данный показатель используется для того, чтобы определить соответствие программы телеканала целевой аудитории рекламируемого товара. Его сущностным предназначением выступает определение эффективности размещения рекламы для конкретной целевой аудитории на конкретном телеканале, в конкретной телепрограмме или в определённом временном интервале.
Также для оценки эффективности размещения рекламы на телевидении используется показатель охвата. Как правило, он отражает то количество представителей целевой аудитории, которое хотя бы раз вступало в контакт в эфирным событием. Выражаться данный показатель может как в натуральных единицах измерения (чаще всего в тысячах человек), так и в процентах от целевой аудитории. В отличие от выше названного показателя GRP, охват учитывает каждого представителя целевой аудитории, который имел контакт с рекламным сообщением, только единожды.
Часто для оценки эффективности размещения рекламы на телевидении используется показатель частоты. Данный показатель отражает среднюю частоту контактов с представителями целевой аудитории. Средней частоту контактов называют потому, что различные представители целевой аудитории контактируют с рекламным сообщением с различной частотой.
Наконец, шестым показателем, используемым для оценки эффективности размещения рекламы на ТВ, выступает доля. Данный показатель отражает собой ту часть представителей целевой аудитории от общей массы смотрящих ТВ в заданный промежуток времени, которая смотрела данную передачу.
Так или иначе, каждый из шести выше описанных показателей по-своему важен. Чаще всего их используют в комплексе, реже – по отдельности.
Общий порядок прогнозирования эффективности рекламы на телевидении
Оценка эффективности рекламы, размещаемой на телевидении, - задача не из легких. Как правило, она требует оценки двух составляющих – экономической и коммуникативной эффективности. Так или иначе, она неизменно сопряжена с прогнозированием эффективности самой рекламной кампании, ее стоимостных показателей, телевизионных средств и адресности рекламоносителя. Рассмотрим каждое из этих направлений более подробно.
Прогноз эффективности рекламной кампании в целом включает в себя необходимость расчета и прогнозирования следующих показателей:
- оценочной средней аудитории рекламного ролика, т.е. средней аудитории телепередачи, в которой был размещен ролик;
- оценочной аудитории рекламной кампании;
- оценочного рейтинга рекламного ролика;
- суммарного GRP (за весь период рекламной кампании).
Далее следует прогнозирование стоимостных показателей рекламной кампании, таких как СРТ и СРР. Первый показатель рассчитывается как соотношение бюджета рекламной кампании к целевой аудитории, второй показатель вместе целевой аудитории использует суммарный рейтинг.
Оценка эффективности телевизионных средств включает в себя прогнозирование следующих показателей:
- рейтинг временного интервала телеканала, рассчитываемый как отношение аудитории канала в определённое время к общей аудитории потенциальных телезрителей;
- рейтинг конкретной телепередачи, определяемый отношением аудитории определенной ТВ-передачи ко всей аудитории потенциальных телезрителей;
- средний рейтинг телепередачи, рассчитываемый как отношение средней аудитории определенной телепередачи к аудитории потенциальных телезрителей;
- GRP, т.е. сумма рейтингов всех рекламных сообщений, размещаемых на ТВ-канале.
Наконец, рассчитываются прогнозные показатели адресности рекламоносителя. К ним относятся индекс соответствия GRP и индекс соответствия охвату. Оба они показывают степень соответствия целевой аудитории рекламоносителя целевой аудитории рекламной кампании.
