Сущность и разновидности рекламных кампаний
Рекламная кампания (сокращенно – РК) – это комплекс заранее спланированных и согласованных между собой рекламных мероприятий, сконцентрированных на достижение определённой цели и ориентированных на распространение информации о компании, ее товарах и услугах.
Рекламная кампания может быть предназначена для продвижения фирмы и повышения уровня ее известности на рынке или же для продвижения определенного (конкретного) товара или услуги. Организация и проведение рекламной кампании является одной из форм реализации стратегии маркетинга.
В современном мире рекламные кампании выполняют множество разнообразных функций. Основными из них считаются функции информационного, коммуникативного, экономического, контролирующего, корректирующего порядка, а также функция управления спросом.
В системе маркетинга рекламные кампании поддаются множественной классификации по различным основаниям. Их основные виды представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Разновидности рекламных кампаний. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как видно из рисунка 1, в зависимости от объекта рекламирования выделяют рекламные кампании, направленные на рыночное продвижение компании, ее продукции или конкретных товаров и услуг. Рекламные компании, проводимые в отношении конкретного товара, направленные непосредственно на его рыночное продвижение. Нередко они используются при выводе продукта на рынок.
В зависимости от преследуемых целей различают утверждающие и вводящие рекламные кампании. Первые предназначены для наращивания объемов сбыта товаров и услуг, а вторые – обеспечивают их внедрение на рынок.
В зависимости от территориального охвата рекламные кампании подразделяют на локальные, местные, региональные, международные.
Если при проведении рекламной кампании используется лишь одно средство передачи информации, то такая рекламная кампания считается одноканальной, если несколько – то многоканальной.
Наконец, в зависимости от используемых средств рекламы рекламные кампании могут быть комплексными либо симплексными. В первом случае используется сразу несколько средств продвижений, во втором – лишь один его компонент.
Цели проводимых фирмой рекламных кампаний могут существенно отличаться друг от друга. Традиционно основной из них считается повышение объемов сбыта и реализации либо его поддержание на текущем уровне.
В целом же суть любой рекламной кампании, в конечном счете, сводится к реализации комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, основанных на использовании комплекса рекламных средств, ради достижения рекламодателем той или иной цели маркетинговой деятельности. В большинстве случаев подобные мероприятия локальны, рассчитаны на определенный рынок, целевую аудиторию и период времени.
Основы планирования и разработки рекламных кампаний в отношении конкретного товара
Процесс планирования рекламной кампаний в отношении конкретного товара по большей части идентичен общей процедуре разработки рекламных кампаний с той лишь оговоркой, что все планируемые к реализации мероприятия сконцентрированы на продвижении строго определенного продукта.
Разработка и реализация рекламной кампании в отношении конкретного товара представляет собой процесс, состоящий из нескольких последовательных этапов. Основными из них считаются:
- проведение ситуационного анализа;
- стратегическое планирование;
- разработка и формирование рекламной кампании;
- практическая реализация рекламной кампании;
- анализ рекламной кампании;
- корректировка рекламной кампании.
Завершается все оценкой эффективности реализованной фирмой рекламной кампании.
Непосредственно процесс планирования и подготовки рекламной кампании состоит из пяти последовательных шагов. Сначала по отношению к конкретному товару проводится ситуационный анализ. Он включает в себя анализ внешней и внутренней среды рекламной деятельности организации. На его основе составляется маркетинговый план, составной частью которого выступает рекламный план.
Далее, на втором шаге производится целеполагание, определяются конкретные задачи рекламной кампании. В рамках данного этапа выбирается целевая рекламная аудитория, четко обозначаются цели и задачи рекламы, производится анализ атрибутов и выбор концепции рекламы, а также разрабатывается уникальное торговое предложение.
Третий шаг связан непосредственно со стратегическим планирование рекламной кампании. В частности, речь идет о разработке стратегии проведения рекламной кампании, определениии креативной концепции, установлении требований к рекламе, выборе форм рекламного сообщения, а также определении медийной и немедийной стратегии (т.е. выборе рекламных средств и носителей).
На четвертом шаге обеспечивается тактическое планирование рекламной кампании. В рамках данного этапа производится выбор конкретных медианосителей, разрабатывается медиаграфика, производится расчет рекламного бюджета, определяются лица, ответственные за проведение рекламной кампании, а сама рекламная кампания подлежит утверждению со стороны руководства.
Наконец, завершающей стадией подготовки рекламной кампании в отношении конкретного товара выступает планирование ее контроля и эффективности.
Порядок оценки рекламных кампаний в отношении конкретного товара
Эффективность рекламной кампании в отношении конкретного товара подлежит оценке по двум основным направлениям:
- оценка экономической эффективности РК;
- оценка коммуникативной эффективности РК.
В первом случает, основной упор делается на оценку финансовых результатов реализации и проведения рекламной кампании. Здесь анализу обычно подвергаются такие показатели, как объемы сбыта товара и выручки, полученной от него, рентабельность рекламных мероприятий и полученная после их проведения прибыль.
Во втором случае речь идет об оценке информационной эффективности рекламной кампании. Для этого оценке подвергаются показатели, характеризующие количество потенциальных потребителей, увидевших или услышавших рекламу, ее запоминаемость, количество и частота обратных откликов и т.п.
Оценка эффективности рекламной кампании проводится как на этапе ее планирования, так и после ее фактической реализации.
