Пиар в социальных сетях

Понятие и сущность пиара в социальных сетях

В системе маркетинга пиар представляет собой одну из самостоятельных функций управления маркетингом, сопряженную с установлением и поддержанием коммуникации между организацией и ее общественностью для достижение целей, стоящих перед фирмой. Некоторые эксперты считают пиар своего рода искусством, наукой достижения гармонии благодаря взаимопониманию, основанному на правде и полной информированности.

Другие под пиаром понимают сумму навыков и знаний о воздействии на мнения и поступки людей через дискурс лидеров мнений, представляющий собой коммуникацию, задающую отношение к реальности, в той или иной степени разделяемой участниками коммуникации. К лидерам мнений, в свою очередь, относят тех людей, которые способны осуществлять подобные коммуникации и оказывать с их помощью определенное влияние на отдельно взятого человека или группы людей. На практике лидерами мнений чаще всего являются представители конкретных профессий, которые в силу своей деятельности имеют выход на определенные группы людей и способы воздействия на них. Однако, практика показывает, что в роли лидеров мнений могут выступать и те люди, которые имеют влияние на аудитории и группы в силу своей непрофессиональной деятельности. Чаще всего к таким людям относятся блогеры и руководители онлайн-сообществ, имеющие доступ к контенту, который транслируется многочисленным группам людей.

Основные задачи PR сводятся к необходимости:

• придания какой-либо деятельности, персоне или организации дополнительной ценности и значимости посредством трансляции ее ключевых ценностей тем или иным группам целевой аудитории;
• изменения существующего отношения к персоне, компании или деятельности;
• оказания влияния на поступки и решения конкретного человека или группы людей.

Конечной, основополагающей целью пиара выступает достижение высокой репутации и лояльности со стороны общественности. В случае, когда речь идет о пиаре в социальных сетях, этой общественностью являются пользователи социальных сетей. В конце концов, пиар в социальных сетях ориентирован на достижение от их участников конкретного отношения и конкретных поступков в отношении тех или иных явлений окружающей их действительности.

Основы построения эффективного пиара в социальных сетях

В современном мире пиар в социальных сетях играет довольно большое значение, многие видят в нем действительно выгодную возможность маркетингового управления целевой аудиторией. Сама аудитория социальных сетей отличается более высоким уровнем активности и часто воспринимает информацию, распространяемую посредством социальных сетей, менее критично, нежели в других источниках. Сегодня сообщества и группы в социальных сетях уже давно перестали быть ареной для общения пользователей – для бизнеса они уже давно стали офисом продаж или личным пиар-менеджером.

Учитывая ту роль, которую социальные сети играют в продвижении и реализации товаров и услуг и формировании общественного мнения, представители бизнеса все чаще используют их в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций. Наиболее популярные на сегодняшний день в России социальные сети в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Рейтинг популярности социальных сетей в России. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как видно из рисунка 1, наибольшей популярностью в России пользуются такие социальные сети, как Вконтакте и Instagram. Именно в них сосредоточена большая часть активных пользователей интернет-сообщества и именно на них сконцентрированы основные усилия представителей бизнес-структур. Чаще всего раскруткой через социальные сети занимаются компании с известным брендом или специализирующиеся на производстве массового продукта. Однако в последнее время в социальные сети уходит и малый бизнес.

На практике провести успешную пиар-кампанию в социальных сетях оказывается не так просто, как может показаться на первый взгляд. Эксперты к числу основополагающих правил пиара в социальных сетях относят следующие:

• правильный выбор целевой аудитории;
• использование принципа «баш на баш» (взаимный обмен);
• сохранение честности в общении с аудиторией;
• определение критериев эффективности.

Рассмотрим каждое из правил более подробно.

В зависимости от того, какие цели преследует пиар-кампания, в значительной степени зависит правильность выбора инструментария и площадок для раскрутки. Пиар в социальных сетях наиболее целесообразен и уместен в тех случаях, когда перед компанией стоят задачи, касающиеся формирования социально-ориентированного имиджа, проведения нишевого брендинга, построения аудитории лояльных пользователей, привлечения целевого трафика, распространения новостей и эффективного налаживания обратной связи.

Важную роль в пиаре в социальных сетях играет использование принципа «взаимного обмена». Пиар-кампанию можно считать эффективной лишь в тех случаях, когда она основана на тесном общении и взаимодействии с целевой аудиторией, способном принести выгоду обеим сторонам. Для того, чтобы добиться благосклонности пользователей социальных сетей к информации, им транслируемой (в том числе рекламного характера, необходимо предложить им нечто интересное и полезное взамен.

Определяющее значение в успехе пиара в социальных сетях отводится построению честных и открытых отношений с пользовательской аудиторией. Пользователей социальных сетей вполне справедливо принято относить к наиболее чувствительной по отношению к проявлению неискренности группе, тем более, что единожды уличенный в подвохе может быть тут же афиширован перед остальными участниками сообщества или группы. Исправить репутацию в случае выявления лжи и обмана практически невозможно. Именно поэтому так важно открыто и честно озвучивать перед клиентами цели и преимущества, а иногда – и раскрывать недостатки рыночного предложения.

Наконец, для того, чтобы избавиться от субъективизма восприятия результатов пиар-кампании в социальных сетях, следует четко определить ключевые критерии ее эффективности, формирующие основу для объективного анализа и оценки. Прежде всего, к таким критериям относятся число публикаций и рекламных контактов, количество оставленных отзывов и комментариев (включая соотношения положительных и отрицательных их них), количество участников сообществ (подписчиков), число суточных посещений страницы и пр.