Сущность и основы нейминга
Нейминг – это процесс выработки нового имени (наименования).
Нейминг обычно используется для формирования новых названий (имен) для компаний, их продукции, услуг, брендов. На практике каждая фирма рано или поздно сталкивается с необходимостью подбора имени. От того, насколько эффективно будет решена эта задача, в значительной степени будет зависеть весь рыночный успех фирмы.
Сам по себе нейминг состоит из четырех составляющих – маркетинговой, лингвистической, управленческой и юридической. Его наиважнейшей задачей выступает создание уникального нейма (названия), способного привлекать к себе внимание и легко запоминаться представителями целевой аудитории.
Создание эффективного имени представляет собой довольно сложную задачу, решение которой требует ответственного подхода к своей организации. Эксперты выделяют ряд критериев, свидетельствующих об эффективности выбранного имени. К ним, прежде всего, относятся:
- лаконичность названия;
- уникальность и оригинальность;
- понятность для широкой аудитории;
- простота запоминаемости;
- соответствие требованиям законности;
- соответствие месту и концепции;
- отражение сферы деятельности компании;
- смысловая многомерность;
- отсутствие отрицательных коннотаций;
- название на иностранном языке.
Грамотно разработанное имя должно прочно закрепляться в сознании потребителей, в их умах связываться с товарами и услугами компании, соответствовать вкусу потребителей, вызывать у них положительные ассоциации, а также успешно конкурировать с другими названиями фирм – рыночных конкурентов.
Концептуальные основы образования имени
В научной литературе выделяется пять базовых категорий нейминга:
- классические;
- сконструированные;
- целиком придуманные;
- уже существующие;
- сжатые.
Каждая из них имеет свои особенности. В практическом аспекте они принимают следующие способы создания имени.
Во-первых, речь идет о словообразовании посредством словосложения. В его основе лежит формирование «слепка» из нескольких слов таким образом, чтобы полученное имя хорошо звучало и легко произносилось.
Во-вторых, предполагается лексическая образность, предполагающая выбор обычного названия и выстраивание из него настоящего бренда.
В-третьих, часто используется практика фонетического моделирования. В основе своей оно опирается на создание принципиально нового имени, посредством смешения существующих слов до степени трудности определения входящих в его состав слов.
В-четвертых, практикуется лексическая образность, требующая выбора и презентации известного имени.
В-пятых, используется словообразование на основе усечения. Обычно для этого определенные слова в некотором образе «распиливаются» на части, которые впоследствии складываются вместе.
Основные методики нейминга
На сегодняшний день в научной литературе выделяют порядка шести базовых способов образования имени в маркетинге. К ним относятся:
- формирование имени на основе использования обычных (узуальных) слов, существующих в конкретном языке;
- формирование имени на основе использования иностранных слов, не вошедших в систему данного языка и не освоенных им;
- использование фразеологизмов, представляющих собой устойчивые словосочетания;
- использование прецедентных феноменов, хорошо известных в языковом коллективе и неоднократно используемых в процессах речевой коммуникации;
- формирование имени посредством использования сложных с позиции структурного отношения структурных номинаций;
- создание окказиональных слов.
Рассмотрим их более подробно.
На практике наиболее распространенной методикой нейминга выступает использование узуальных (обычных) слов, которые реально существуют в языке. С позиции лексикологии они могут быть как исконно русскими, так и давно освоенными языком заимствованиями. Также они подразделяются на простые и однокоренные. Помимо прочего узуальные имена делятся на апеллятивы (нарицательные имена, употребляемые в значении собственных), собственные имена, среди которых встречаются в основном антропонимы, а также нарицательные или собственные имена существительные, получившие новую внутреннюю форму в результате процесса «ложной этимологизации».
Нередко в практике нейминга можно встретить использование в качестве имен иностранных слов, которые еще не вошли в языковую систему и не были им освоены. В качестве примеров таких наименования можно привести название сотового оператора «БиЛайн», сок «J7» и др. Такие имена могут быть написаны как на базе латиницы, так и на базе кириллицы.
Помимо прочего, в качестве имен могут быть использованы устойчивые словосочетания, так называемые, фразеологизмы. Так, например, ремонтно-строительная компания может быть названа «Мастер на все руки».
Порой в процессе нейминга используются прецедентные феномены, которые обладают определенной эмоциональной и познавательной значимостью, являются хорошо известными в языковом коллективе и неоднократно используются в процессах речевой коммуникации. Среди них эксперты выделяют прецедентные высказывания, имена, ситуации и пр.
Также практика показывает, что для нейминга могут быть использованы более сложные в структурном отношении номинации. Как правило, они представляют собой словосочетания, например: продовольственная фирма «Империя вкуса», сеть ветеринарных клиник «Пес и Кот» и т.д.
Наиболее продуктивным способом нейминга считается использование окказиональных слов, которые не существуют в языке, а потому, в обычной речи не встречаются. Как правило, их специально придумывают непосредственно для данного бренда. Основные способы образования окказиональных названий представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые способы образования окказиональных названий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Обычно их отличает высокая оригинальность и экспрессивность, что позволяет им оказывать эффективное воздействие на адресатов.
