Основные показатели медиапланирования

Понятие и ключевые показатели медиапланирования

Критерием его оптимальности служат один или несколько параметров коммуникативной эффективности рекламы.

Ключевыми показателями медипланирования считаются охват и частота.

Показатели охват и частота могут быть объединены, чтобы показывать суммарный вес работы всех средств рекламы.

Совокупный рейтинговый пункт (GRP) – это произведение охвата на частоту. Этот показатель учитывает совокупную аудиторию, но при этом не исключает из нее людей, которые не входят в целевую аудиторию, но сталкиваются с рекламным сообщением).

Если во время программы по телевидению, которая имеет аудиторию, например, 300 тыс. человек, будет продемонстрирована реклама 3 раза, то показатель GRP = 300 000 х 3 = 900 000 совокупных впечатлений.

Аналогом GRP являются целевые рейтинговые пункты (TRP – Target Raiting Points), так как они включают только число людей в основной целевой аудитории, до которых доходит рекламное обращение. Также учитывается, сколько раз происходит коммуникация.

Например, компания ООО «Рога и копыта» стремится получить TRP = 625 (45% целевой аудитории 15 контактов). Но для этого ей нужно большое значение показателя GRP, так как некоторые из выбранных средств рекламы будут содержать ненужный тираж, то есть людей не из целевой аудитории.

Для расчета ценовой эффективности используется показатель цена за единицу рейтинга, (CPRP - Cost Per Rating Point).

CPRP– это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. CPRP - это отношение стоимости (бюджета) к количеству GRP (или TRP).

Основные показатели медиапланирования: Rating, Share, HUT

Для расчета эффективности рекламных кампаний применяют ряд показателей медапланирования:

1. рейтинг (Rating);
2. доля аудитории передачи (Share);
3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television);
4. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов;
5. Reach или охват аудитории;
6. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Основной характеристикой носителя рекламного сообщения, а не самого обращения к потребителям, является показатель – рейтинг. Рейтинг – это то количество индивидов, которые составляют целевую аудиторию конкретного рекламного сообщения, смотрящих конкретный носитель в конкретное время, отнесенное к общему числу потенциальных телезрителей.

Рейтинг рассчитывается по следующей формуле:

Rating = (число телезрителей из ЦА, смотрящих данную передачу) / (общее число потенциальных телезрителей) × 100%

Доля аудитории передачи – это группа слушателей или зрителей конкретной передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих ТВ в данное время (в %). Этот показатель характеризует процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную программу в рассматриваемый период времени. Share отличается от Rating тем, что характеризует только потенциальную аудиторию рекламного носителя.

Share = (число телезрителей, смотрящих данную программу) / (общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент) х 100%

HUT – это доля телезрителей в данное время. Это отношение общего количества телезрителей, которые смотрят просто телевизор в данный момент, к общему числу потенциальных телезрителей.

Этот показатель отличается от рейтинга тем, что в расчетах учитываются все телезрители, которые смотрят ТВ в данное время. HUT- это характеристика популярности определенного временного диапазона у людей для просмотра новостей, фильмов, программ или передач по телевизору.

HUT= (общее число всех зрителей, смотрящих ТВ в данное время) / (общее число потенциальных зрителей) × 100%

Указанные три основных показателя связаны между собой:

Rating = HUT × Share

Основные показатели медиапланирования: OTS, Reach, Frequency или Average Opportunity To See

OTS или количество контактов - это сколько раз данную рекламу возможно могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, являются ли они частью целевой аудитории или нет. Это показатель тесно связан с GRP и вычисляется по формуле:

OTS = GRP × общее число потенциальных телезрителей

GRP - этот совокупный рейтинговый пункт, является ключевым показателем медиапланирования (см. пункт 1).

Reach или охват аудитории - это показатель, характеризующий аудиторию, которая во время рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение.

Охват аудитории может быть в двух формах:

• как параметр группы потребителей, которые видели рекламу конкретное число раз Reach (n);
• как параметр группы потребителей, которые видели рекламу ее не менее определенного числа раз Reach (n+).

Формулы расчета:

Reach (n) = (Общее число зрителей, видевших рекламу n раз) / (общее число потенциальных зрителей) х 100%

Reach (n+1) = (Общее число зрителей, видевших рекламу не менее n раз) / (общее число потенциальных зрителей) х 100%

Наиболее распространенным считается второй показатель. Он показывает, какой % потенциальной аудитории после завершения рекламной кампании видел рекламное обращение n раз.

Выделяется такой показатель, как Reach (1+). Это процент от общего количества возможных зрителей, каждый из которых видел или слышал рекламное сообщение в рамках рекламной кампании не менее 1 раз.

Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее число раз, которое случайно выбранный индивид из числа тех, кого реклама заинтересовала хотя один раз, оказывается заинтересованым ею.

Средняя частота восприятия располагается в промежутке от 1 до n числа показов рекламного сообщения в рамках рекламной кампании.

Формула расчета:

Frequency = GRP / (Reach (1+))

Чем выше показатель средней частоты, тем ниже охват аудитории. Поэтому задача медиапланирования заключается в том, чтобы при стремлении к наибольшему охвату, обеспечить нужную среднюю частоту восприятия.