Окружающая среда и потребитель

Окружающая среда и ее влияние на потребительское поведение

Любой потребитель живет в социуме и удовлетворяет свои нужды и потребности в условиях внешней среды, которая, в свою очередь, способна оказывать влияние на его предпочтения и саму модель потребительского поведения. Подобного рода влияние может быть прямым или косвенным, положительным или отрицательным (стимулирующими или дестимулирующим). Так или иначе, избавиться от этого влияния практически невозможно. Учитывая это, рекламодатель при разработке и планировании рекламной кампании, должен принимать во внимание то воздействие, которое внешняя среда способна оказать на потребителя и принимаемые им решения.

Среда, окружающая потребителя, состоит из дальнего и ближнего внешнего окружения. Дальнее внешнее окружение формируется за счет факторов-макро среды, к которым относятся географические, нормативно-правовые, политические, экономические, социальные, научно-технические и иные факторы. Ближнее внешнее окружение включает в себя других потребителей, рыночных торговцев, товаропроизводителей и иных участников рынка.

В системе маркетинга принято считать, что определяющее влияние на потребителя оказывают так называемые референтные группы, формирующиеся в ближней окружающей среде. Именно через них окружающая среда наиболее активно взаимодействует с потребителем. Рассмотрим их сущность более подробно.

Понятие и сущность референтных групп

Каждый потребитель сам для себя определяет референтные группы – это может быть семья, кумиры из числа звезд (например, спортсмены или актеры), какая-либо этническая группа и пр. Основные примеры референтных групп представлены на рисунке 1, не станем останавливаться на них более подробно.

Рисунок 1. Примеры референтных групп, оказывающих влияние на потребительское поведение. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Референтные группы в системе маркетинга имеют свою особую специфику. Заключается она, прежде всего, в том, что каждой отдельно взятой референтной группе присущи свои собственные жизненные ценности, стандарты и нормы поведения. Именно в этом и заключается их главная отличительная черта. Основополагающими признаками референтых групп в маркетинге могут выступать определенные категории потребительских товаров и услуг.

В рамках каждой отдельно взятой референтной группы можно выделить свои «примеры для подражания», оказывающие влияние на средних участников группы. В этом случае основной задачей рекламы выступает информирование потенциальных потребителей о том, что приобретение рекламируемых услуг и товаров является неотъемлемой частью групповых стандартов и стиля той группы, к которой они уже принадлежат или в которую они хотели бы вступить. При этом способ подачи подобного рода информации рекомендуется сопровождать неявным либо открытым выражением одобрения со стороны тех представителей группы, которые считаются среди ее членов образцами для подражания. Примером использования образа такой личности выступает реклама «Pepsi» с участием популярного российского футболиста Сергея Семака – на многочисленных плакатах, размещенных по всей стране, был использован образ футболиста, что, в свою очередь, было важно для фанатов футбола.

Эксперты выделяют три основных причины, почему референтные группы оказывают влияние на потребителей. Во-первых, людям на протяжении жизни свойственно играть те или иные социальные роли, соответствуя которым они приобретают товары, эти роли символизирующие. Во-вторых, все потребители относятся к определенным слоям общества и пользуются товарами, помогающими им определить принадлежность к группе. В-третьи, влияние референтных групп происходит на уровне подсознания и часто воспринимается в качестве «индивидуальной» ценности.

Влияние референтных групп на потребителей

Референтные группы, безусловно, оказывают незримое влияние на потребителей и их потребительское поведение. Это влияние делится на несколько типов:

• внешнее (явное) и внутреннее (неосознанное);
• информационное и нормативное.

Так или иначе, оно проявляется тогда, когда потребитель начинает отождествлять себя с какой-либо референтной группой, а само его взаимоотношение с группой приобретает для него психологическую и мотивационную значимость. Разрабатывая рекламную стратегию важно учитывать подобное воздействие.

Степень влияния референтной группы на потребителя определяется множеством факторов. Основными из них считаются:

• индивидуальные качества личности потребителя;
• численность людей, приминающих участие в принятии решений;
• специфика товара.

Рассмотрим их более подробно.

Каждый потребитель по-своему индивидуален. Особенности этой его индивидуальности оказывают влияние не степень его восприимчивости к групповому окружению. В результате одни потребители в большей степени поддаются внушению со стороны окружающей среды, нежели другие потребители. Так, например, молодежь в большей степени подвержена влиянию соответствующих референтных групп.

Определенное влияние на степень влияния референтной группы на потребителя оказывает и число людей, участвующих в принятии решения. Так, например, товары потребительского назначения обычно приобретаются под воздействием желания, основанного на индивидуальном решении покупателя. В то же время, если речь идет о приобретении автомобиля или покупке недвижимости, то такие решения обычно принимаются под влиянием мнения членов семьи.

Наконец, определенное влияние при воздействии на потребителя референтных групп оказывают сами особенности товара. При прочих равных условиях личное восприятие товара намного эффективнее в том случае, если речь идет о крупных покупках, а сам товар при этом не поддается простой проверке. Наиболее сильное влияние референтной группы наблюдается в отношении товаров, имеющих по общему мнению определенную «социальную значимость» (например, одежда, ювелирные украшения и пр.).