Сущность метода «процент от объема продаж» для подсчета рекламного бюджета
Метод «процент от объема продаж» - это один из методов составления рекламного бюджета, основанный на определении суммы затрат на рекламу как фиксированного процента от объемов продаж.
Рекламный бюджет представляет собой смету затрат на реализацию рекламной деятельности в течении заданного периода времени. Свое отражение в нем находят величина и структура денежных средств, которые рекламодатель планирует затратить на подготовку и проведение рекламных мероприятий. Иначе говоря, в рекламном бюджете фиксируется общая сумма средств, которые будут выделены на проведение рекламной кампании и производится их детализация по отдельным направлениям и срокам.
Составление рекламного бюджета выступает неотъемлемой частью системы планирование рекламной деятельности. От того, насколько корректно будет определена сумма затрат на рекламу и насколько правильно будет произведена их детализация в значительной степени зависит эффективность рекламной кампании. Возможны случаи, когда запланированного бюджета катастрофически не хватает для проведения рекламных мероприятий или же выделенной суммы хватает с избытков. И в том, и в другом случае эффективность рекламы значительно снижается.
Одним из наиболее простых и многими любимых методов планирования рекламного бюджета выступает методика, известная под названием «процент от объема продаж». Сущность данной методики в общем виде представлена на рисунке 1. Заключается же она в следующем: бюджет на рекламу определяется заданным от продаж процентом.
Рисунок 1. Сущность методики «процент от объема продаж». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Чаще всего, при использовании данной методики величина рекламного бюджета на плановый период определяется как произведение общего процента затрат на рекламу прошлого года на прогнозную величину объемов продаж на плановый период. Рассмотрим данный метод на конкретном примере.
Предположим, что в прошлом году компанией на рекламу было затрачено 595 тыс. руб., при этом годовые объемы сбыта в стоимостном выражении составили 3,5 млн. руб. Таким образом, фактически на рекламу было потрачено 595 / 3500 • 100 = 17% от общего объема продаж. Далее, согласно результатам внутрифирменного планирования в следующем году ожидается прирост выручки от реализации на 7%. В этом случае плановый объем продаж составит 3500 • 1,07 = 3745 тыс. руб. Тогда, согласно рассматриваемой нами методике, рекламный бюджет на плановый период составит 3745 • 0,17 = 636,65 тыс. руб.
Примечательно, что в некоторых случаях величина бюджета на проведение рекламной кампании определяется процентом от объема не собственных продаж фирмы, а ее ближайшего конкурента.
Основные способы определения зависимости между расходами на рекламу и объемами сбыта продукции
Расчет рекламного бюджета, основанный на использовании методики «процента от продаж», предполагает необходимость определения зависимости между двумя базовыми показателями:
- расходами на рекламу;
- объемами сбыта товаров и услуг.
На практике для определения этой зависимости используется два основных способа, каждый из которых основан на проведении особого рода экспериментов. Этими способами являются:
- проведение экспериментов в реальных рыночных условиях;
- проведение экспериментов посредством методики многоканального кабельного планирования.
Рассмотрим каждый из методов более подробно.
В соответствии с первой методикой необходимо измерить рекламные расходы различные сетей магазинов, городов или регионов и проанализировать результаты этих измерений. Подобные эксперименты оказываются весьма дорогостоящими и требуют много временных затрат.
Согласно второй методике следует отслеживать количество рекламы, которую просматривают заранее определенные группы потребителей, а также количество товаров, ими приобретаемых считается, что подобные исследования отличаются высокой степенью надежности, длительностью и высокой стоимостью. Таким образом, они не позволяют получить достаточную информацию о том, каким образом реклама влияет на розницу.
Достоинства и недостатки использования методики «процент от продаж»
Основной сложностью использования данной методики выступает трудность в определении оптимальной величины процента от продаж, который следует направить на финансирование рекламной деятельности в плановом периоде. Кроме того, данная методика не учитывает возможности влияния результатов рекламной деятельности на объемы сбыта товарной продукции, поскольку сумма затрат на рекламу определяется фактически достигнутыми либо прогнозируемыми объемами сбыта.
Использование метода расчета рекламного бюджета с использованием «процента от объемов продаж» не исключает вероятности определения слишком высоких расходов на рекламу уже хорошо раскрученных и закрепившихся на рынке торговых марок, и наоборот для многообещающих и перспективных товаров могут быть выделены недостаточные объемы средств.
Ограничивает возможности использования данной методики игнорирование им уровня рентабельности конкретного товара. В данном случае все внимание концентрируется на объемах сбыта, что в корне неверно. Гораздо логичнее было бы использовать не объемы продаж, а коэффициенты рентабельности товара или величину отношения затрат к расходам. В этом случае при условии равных объемах продаж большую рекламную поддержку могли бы получать наиболее рентабельные продукты.
Наконец, данная методика не принимает во внимание рыночные позиции товара и деятельность компании, с этим связанную.
В то же время, несмотря на наличие целого ряда недостатков, метода подсчета рекламного бюджета с использованием «процента от продаж» по-прежнему считается наиболее простым и быстрым. Его предназначением выступает повышение очевидности и понятности процесса принятия решений относительно размеров планового бюджета на рекламу.
