Медианосители глазами потребителей

Понятие и сущность медианосителей

В общем смысле под медианосителями в системе маркетинга понимаются конкретные единицы медиаканалов, непосредственно в которых и происходит размещение рекламного обращения. Проще говоря, это носители рекламной информации или рекламоносители.

Категория медианосителей в системе маркетинга относится к инструментарию массовых коммуникаций. Основной целью их использования выступает донесение рекламного сообщения до рекламополучателей, то есть потенциальных потребителей, которые, отталкиваясь от разнообразия, характера и качества информационно-развлекательных сообщений выбирают наиболее предпочтительные для себя медиасредства.

На сегодняшний день рынок представлен огромным множеством медианосителей, которое, в свою очередь, может быть подразделено на две большие группы:

• традиционные средства;
• нестандартные средства.

К категории традиционных медианосителей относится пресса, радио, телевидение и наружная реклама. В качестве примера нестандартных медианосителей можно привести сувенирную продукцию и pos-материалы.

Базовые характеристики медианосителей с точки зрения потребительской аудиторией

Потребители воспринимают и оценивают медианосители несколько иначе, нежели рекламодатели. В отличие от последних они нацелены на получение полезной рекламной информации, способной удовлетворить их информационные потребности и оказать им помощь в совершении потребительского выбора.

Эксперты выделяют шесть основных факторов, играющих для потребителей определяющую роль в оценке медианосителей. В общем виде эти факторы (критерии) представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовые критерии медианосителей с точки зрения потребителей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Для потребителей важную роль играет непредубежденность медианосителей, транслирующих информационно-рекламные сообщения. Практика показывает, что в тех случаях, когда рекламная кампания в той или иной форме затрагивает вопросы социального или политического характера, позиция средств массовой информации (СМИ) способна оказать влияние на эффективность передачи информации рекламного характера. Большая часть рекламодателей стремится к размещению своих рекламных объявлений в тех изданиях, которые пользуются уважением среди целевой аудитории благодаря свойственной им объективности и беспристрастности. Тот факт, что реклама будет размещена подобном издании, будет выступать своего рода подтверждением достоверности рекламных обращений. Репутация беспристрастности изданий, таких, как «Ведомости», «Известия», «Коммерсантъ» и др., часто переносится на товары, в них рекламируемые.

Не менее важна для потребителей компетентность медианосителей. В соответствии со сложившейся практикой рекламные объявления соответствуют уровню компетентности, ассоциируемому с базовой направленностью медианосителя, в котором размещается рекламная информация. В частности, это касается специализированной прессы и журналов по финансам, спорту, компьютерам и пр.

Особое внимание потребители уделяют соответствию редакционных материалов. Как правило, рекламное объявление способно производить больший эффект в том случае, когда оно размещается среди редакционных материалов, речь в которых идет о той же самой теме либо которые каким бы то ни было образом поддерживают рекламное объявление. В данном случае речь идет о так называемом эффекте восприятия. В результате вероятность того, что рекламное объявление, преднамеренно размещенное в непосредственной близости от редакционного материала схожей тематики, будет интерпретировано читателями с точки зрения суждений, высказанных в материале, значительно повышается. Это, в свою очередь, способствует запоминаемости рекламы и ее содержания.

Потребители всегда обращают внимание на престижность медианосителя, проявляющуюся в имидже и репутации какого-либо СМИ или иного медиаканала. Соответственно данному фактору уделяют внимание и рекламодатели при планировании своих рекламных кампаний. В тех случаях, когда реклама нацелена на построение высокого имиджа товарной марки, имеет смысл размещать ее в тех СМИ, которые имеют высокую репутацию. Часто размещение подобной рекламы практикуется на престижных спортивных соревнованиях. Так, например, реклама, транслируемая во время финального матча по футболу, преследует далеко не экономические цели, а производится из соображений престижности.

Престижность медианосителя может быть рассмотрена с позиции эмоционального впечатления, возникающего у потенциальных потребителей после просмотра (прослушивания) рекламного сообщения. Эмоциональное впечатление, создаваемое рекламоносителем, оказывает непосредственное влияние на впечатление, производимое рекламой на зрителя (слушателя) в целом. Так, например, в случае проведения рекламной акции, связанной с продвижением определенной марки коктейля, необходимо выяснить, какие эмоциональные впечатления ассоциируются у потенциальных потребителей с положительным отношением к этому продукту.

Наконец, стоит поговорить о степени заинтересованности аудитории. Средства распространения информационно-рекламных обращений, вызывающие интерес у рекламополучателей, способны обеспечивать более высокий эффект воздействия рекламного обращения в соответствии с теми рекламоносителями, которые рекламополучателям неинтересны. Практика показывает, что повышение заинтересованности зрителей в телепередаче способствует росту ряда важнейших характеристик рекламы, таких как:

• восприятие и понимание рекламного сообщения;
• запоминаемость рекламы;
• формирование намерения к совершению покупки и пр.

В действительности те рекламные ролики, которые демонстрируются во время показа фильмов и сериалов, способны обеспечивать более высокую внимательность и припоминание рекламно-информационных сообщений, нежели прочие телепередачи. Однако реклама, прерывающая очень интересный фильм или передачу, способна вызвать обратную реакцию и спровоцировать негативный эффект восприятия.