Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены

Основные критерии, посредством которых рекламодатель оценивает работу рекламного агентства

Для того чтобы разобраться, какие же критерии являются определяющими при выборе рекламного агентства, следует сначала определиться с ролью участников рекламного процесса. Итак, рекламодатель и рекламное агентство (РА) являются одними из базовых субъектов рынка рекламы. Они объединяют свои усилия для того, чтобы обеспечить потенциальных потребителей получением рекламной информации.

Рекламодателями являются организации, испытывающие потребность в рекламе и продвижении себя и своей продукции. Для реализации этой потребности они прибегают к сторонним специализированным организациям – рекламным агентствам. Соответственно, под рекламными агентствами понимаются организации, специализирующиеся на оказании услуг по разработке, производству и распространению рекламы. В этом и заключается их сущностное предназначение.

Современный рынок рекламы активно развивается, конкуренция на нем растет с каждым днем. В таких условиях борьба за рекламодателей среди рекламных агентств ужесточается. При этом выбор РА для потенциальных рекламодателей, напротив, расширяется, а сами рекламодатели начинают предъявлять все более высокие требования к рекламным агентствам, с которыми они готовы подписать договор.

Итак, основными критериями, по которым рекламодатели оценивают рекламное агентство, выступают:

• ассортимент и характер предлагаемых рекламным агентством услуг;
• рыночная репутация рекламного агентства;
• длительность работы на рекламном рынке и отзывы других клиентов о его работе;
• организация клиентского сервиса и структура рекламного агентства;
• креативность и творческий потенциал рекламного агентства;
• профессионализм и опыт работы сотрудников кадрового агентства;
• качество и сроки исполнения договорных обязательств;
• умение представителей РА налаживать взаимоотношения с клиентами и принимать во внимание их интересы во время выполнения заказов;
• честность, искренность и открытость работников рекламного агентства;
• понимание потребностей клиента и глубина знания его бизнеса;
• способность рекламного агентства к исследованию рынка и стратегическому планированию;
• наличие у рекламного агентства долговременных и устойчивых связей с подрядчиками в сферах, которые необходимы для выполнения контрактов;
• качество обратной связи и оперативность принятия решений и пр.

Эти и подобные им критерии рекламодатели используют для того, чтобы сделать выбор в пользу сотрудничества с тем или иным рекламным агентством, представленным на рынке. Их число в каждом конкретном случае может меняться (в большинстве случаев – в сторону увеличения). Нередко в процессе сотрудничества с РА рекламодатели пересматривают эти критерии снова и снова с целью оценки эффективность текущего сотрудничества и анализа перспектив его продолжения.

Причины смены рекламодателем рекламного агентства

В современной практике нередки случаи, когда работа рекламного агентства и оказываемые им услуги по тем или иным причинам не устраивают рекламодателя. В этом случае он принимает решение о смене компании, оказывающей ему услуги по планированию рекламных кампаний, разработке, проведению и размещению рекламы.

В основе принятия подобного решения могут лежать самые разнообразные причины. Условно их можно разделить на две категории, в общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Группировка причин смены рекламного агентства. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Объективные причины, как правило, имеют под собой реальную основу, подтвержденную уже свершившимися фактами (например, срыв рекламным агентством договорных сроков, повышение стоимости оказания рекламных услуг, отпадение потребности в рекламировании того или иного товара, его снятие с производства и пр.).

Субъективные причины в большей степени зависят от того, как рекламодатель относится к обслуживающему его рекламному агентству, насколько крепки и доверительны отношения между ними, как он и его руководство воспринимают окружающую действительность. Рекламному агентству бороться с подобного рода причинами довольно сложно.

Практика показывает, что чаще всего основной причиной, по которой рекламодатель принимает решение о смене рекламного агентства, выступает наличие разногласий между ними. Эти разногласия могут касаться стоимости, сроков и содержания оказываемых услуг, репутационных характеристик сторон, модели поведения их представителей и т.п. Нередко источником возникновения разногласий и трений между рекламодателем и рекламным агентством выступает резкое и коренное изменение маркетинговой стратегии последнего. В этом случае у клиента обычно формируется ощущение, будто выбранное им РА неспособно к претворению в жизнь его новой стратегии. Иными причинами неудовлетворенности рекламодателя могут стать:

• низкая в сравнении с рыночными конкурентами рекламная активность РА;
• недостаточный объем продаж рекламируемой продукции в период сотрудничества с РА;
• высокочастотные дискуссии по вопросам размеров выплачиваемого вознаграждения и т.п.

Бывают и такие случаи, когда в роли стимула к смене РА выступает назначение нового руководителя по рекламе или маркетингу. В этом случае он нередко привносит свое видение этой работы, а иногда – и вовсе привлекает свои связи с другими рекламными агентствами.

В некоторых случаях весьма существенной причиной для смены рекламного агентства могут стать требования глобального обслуживания. В то же время консультационная фирма, которая обслуживает рекламодателя, может порекомендовать ему смену рекламного агентства с целью привнесения определенной свежести и новизны, а также усиления рекламной деятельности. Для смены рекламного агентства могут существовать и иные причины.