Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера — Перси

Понятие и виды коммуникационных эффектов

Если говорить о коммуникативной эффективности, то она должна отвечать на некоторые вопросы:

• привлекает ли рекламное обращение внимание людей;
• сохраняется ли информация о предприятии;
• как аудитория оценивает информацию (положительно или отрицательно);
• на сколько реклама убедительна;
• насколько реклама стимулирует потребителей на определенные действия.

Основные виды коммуникативных эффектов:

1. потребность в товаре или бренде;
2. знание и товаре;
3. установка к бренду;
4. намерение к совершению покупки товара.

Первый эффект означает, что целевая аудитория осознает необходимость в товаре или услуге, которая позволяет удовлетворить потребность.

Знание о товаре включает два компонента:

• узнавание (это происходит в месте продаж, в рекламе должна быть детально показана упаковка);
• припоминание (это происходит до покупки товара, в рекламе должен показываться способ решения проблемы с помощью товара).

Знание считается главным показателем, поскольку для покупки товара человек должен о нем знать. Знание бывает:

1. спонтанное (неподсказанное);
2. подсказанное (латентное);
3. тахистоскопическое.

Считается, что именно спонтанная известность определяет покупку, поэтому именно неподсказанному знанию и уделяют больше внимания. Но не для всех товаров высокий показатель этого знания будет эффективным. Чем больше времени и усилий человек предпринимает для выбора и совершения покупки, тем меньше спонтанности в его действиях и поступках.

Второй тип знаний приобретает значимость для товаров на рынке с высокой степенью вовлеченности. Это связано с тем, что модель принятия решения более сложная, чем при выборе товаров повседневного использования. Третий тип знания называется так, потому что при опросе используется специальный прибор, который с одной и той же частой показывает респонденту изображения различных марок.

Установка к бренду – это оценка покупаемости марки относительно ее способности удовлетворить имеющуюся потребность.

Намерение совершить покупку товара – это решение потребителя купить товар или предпринять другие действия, связанные с покупкой.

Матрица Росситера-Перси

Эта матрица способствует выбору оптимальной стратегии реализации рекламы для всех средств массовой информации. Матричная стратегия была разработана на основе исследования в сфере рекламы и психологии и названа в честь ее составителей.

Рекламная кампания преследует две коммуникационные цели:

• достичь одно из двух типов знаний о марке – узнавание или припоминание;
• реализовать одну из стратегий формирования отношения к марке, которые зависят от типа вовлеченности и мотивации потребителей.

Поэтому матрица основана на рассмотрении соотношения:

• установки к бренду;
• мотивации потребителя при совершении покупки.

Под установкой понимается оценка покупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, которая связана с экономическим или психологическим риском.

Установка может быть:

• низкой (когда решение о покупке принимает легко и мгновенно);
• высокой (когда решение долго обдумывается).

Мотивация – это некая причина, которая стимулирует потребителя совершить покупку. Она может быть:

• информационной (в этом случае продукция приобретается по необходимости);
• трансформационной (когда товар покупается для удовлетворения более высоких потребностей).

Данная матрица может быть использована как на этапе разработки рекламного сообщения, так и для оценки стратегических приемов. На стадии составления обращения лучше всего пользоваться только классификационными аспектами матриц. Рекламодатель должен указать требуемую форму знаний о марке и сектор отношения к марке – ничего более. Поэтому матричная стратегия используется после того, как будут разработать креативные идеи и варианты их реализации.

Если применять матрицу после сбора идей, то это лучший вариант разрешить следующую двоякую проблему. Во-первых, творческий коллектив должен знать о последующей оценке его идей посредством матричной стратегии. Поэтому матрицу следует подготовить заранее и отдать рекламистам, чтобы они могли с самого начала принять стратегию во внимание. Во-вторых, творческий процесс понять трудно. Поэтому если вручить творческому отделу список правил, это означает ограничить его свободу.

Поэтому лучше придерживаться следующей последовательности: до разработки идей использовать матричную классификацию и после разработки идей – матричную стратегию.

Модели прогнозирования эффективности рекламы

Реклама будет эффективной, если:

1. она была увидена;
2. она была прочитана;
3. ей поверили;
4. ее запомнили;
5. ею руководствуются и действуют.

Это тот набор эффектов, которые должны быть после реализации рекламной кампании. Но есть определенные нюансы. Если реклама прочитана или увидена, запомнили ли ее и надолго ли.

В этом случае в ход вступает классическая модель AIDA, согласно которой эффективная реклама – это та, которая:

• смогла получить внимание;
• повлекла за собой интерес к товару;
• повлияла на желания использовать этот товар;
• вызвала действие (покупка или первый шаг к ней).

Эта модель – традиционная схема для оценки эффективности рекламы, на основе которой стали появляться другие версии и новые модели.

Например, модель DAGMAR. Она характеризует четыре уровня понимания, через которые потенциального потребителя должна проводить эффективная реклама:

1. клиент должен быть уверен в существовании бренда компании;
2. клиент должен понять, что за товар рекламируется и чем он полезен;
3. клиент должен решить купить товар;
4. клиент должен заставить себя совершить покупку.

В отличие от модели AIDA эта модель имеет особое преимущество – наличие обратной связи с потребителями.