Структура рынка рекламы
Рынок рекламы – это целевой рынок маркетинговых коммуникаций между участниками рекламной деятельности и потребителями, которые постоянно взаимодействуют с рынками товаров и услуг.
В целях обеспечения эффективного сбыта продукции производители (рекламодатели) используют рекламу, для того, чтобы заявить о себе. Рекламные сообщения направляются непосредственно потребителям через посредников, которые создают эту рекламу (рекламопроизводители) и распространяют (рекламораспространители). Взаимодействие всех четырех субъектов и формируют рынок рекламы.
Функции субъектов рекламного рынка:
- Рекламодатель – это непосредственно заказчик рекламы, который создает спрос на рекламные услуги и является клиентом рекламопроизводителя.
- Рекламопроизводитель – исполнитель рекламных услуг по заказу рекламодателя, создает предложение на рекламном рынке.
- Рекламораспространитель – это организация, которая по заказу рекламодателя или рекламопроизводителя занимается распространением оплаченной рекламы через рекламоносители.
- Потребитель рекламы – это конечный получатель рекламных сообщений.
Рынок рекламы состоит из следующих отдельных рынков, которые функционируют по своим законам и правилам:
Рынок креатива. Это рынок рекламных агентств, которые работают на принципах монопольной конкуренции: каждая фирма на своей нише. Сравнивать предложения таких организаций довольно сложно, у всех в штате есть отличные специалисты своего дела, применяющие индивидуальный подход к каждому клиенту. Поэтому выбор агентства останется за заказчиком.
Рынок производства рекламных материалов. Это рынок реклампроизводителей, которые предоставляют услуги по созданию рекламного ролика, баннера или макета билборда. На этом рынке заказчики могут сравнить предложения, основываясь на изучении цены и качества рекламных материалов.
Рынок размещения рекламы включает в себя проведение исследований рынка и средств массовой информации, процедуру планирования рекламной кампании и непосредственное размещение рекламы на определенных носителях.
Особенности исследований рекламного рынка
Исследования рынка рекламы – это процесс сбора и анализа информации с целью повышения эффективности рекламной деятельности предприятия.
Процедура проведения исследования включает в себя следующие этапы:
- определение целей и задач исследования
- выбор источников информации
- проведение исследования
- оценка полученных анализ данных и составление отчета о проделанной работе.
На первом этапе необходимо четко сформулировать цель исследования. Как правило, эл получение информации о содержании рекламного сообщения, основных идеях и концепциях рекламы и др.
Под выбором источников информации понимается определение источников вторичной и первичной информации о рекламе. Вторичные данные – это уже ранее собранные сведения для каких-либо целей (периодические издания, базы данных, статистическая информация, бухгалтерская отчетность и др.). Вторичная информация позволяет сформулировать основную гипотезу исследования. Если вторичных данных недостаточно для решения проблемы исследования, необходимо приступит к сбору первичной информации (данные, полученные для решения конкретной проблемы исследования)
Информация о рынке рекламы собирается двумя способами:
- Кабинетное исследование – изучение вторичных источников информации
- Полевой исследование - сбор и обработка первичных данных непосредственно для конкретного рекламного анализа.
Следующий этап исследования – процесс проведения исследования рынка рекламы. Он включает в себя:
- Расчет объема выборки – это определение количества представителей объекта исследования
- Определение методов исследования. Различают количественные и качественные методы изучения рынка рекламы.
Количественные методы:
- Опрос – получение информации от респондентов лично с использованием анкеты
- Наблюдение – изучение поведения потребителей непосредственно в местах проведения исследования
- Эксперимент - измерение фактического причинно-следственного соотношения исследуемой и контрольной ситуациями на рынке.
Качественные исследования:
- Фокус-группы – это групповая дискуссия 8-12 человек на предмет определенной рекламы (ожидания и реакция потребителей на рекламное сообщение)
- Проекционные методы – помещение респондентов в имитируемые ситуации для выяснения их психоэмоционального отношения к рекламе товара или услуги (незавершенные предложения, ассоциации, ролевые игры и др.).
- Физиологические измерения - изучение непроизвольных эмоциональных реакций респондентов на стимулы с помощью специального оборудования (исследование движения глаз и реакций респондентов во время рекламного ролика).
Для более полной картины изучения рекламного рынка, следует использовать не один метод исследования, а несколько. Это позволить правильно оценить эффективность рекламной деятельности компании.
