Информационные модели рекламного воздействия

Сущность и основные виды информационных моделей рекламного воздействия

Виды информационных моделей:

• AIDA;
• AIDMA;
• ACCA;
• DIBABA;
• DAGMAR и др.

Классическими моделями считаются AIDA и DAGMAR (внимание, интерес, желание и покупка), на основе которых были разработаны все остальные формулы рекламного воздействия на потребителей.

Выделяют 4 уровня психологического воздействия:

1. когнитивный (передача информации, сообщения);
2. аффективный (формирование отношения);
3. суггестивный (внушение);
4. конативный (определение поведения).

Эти уровни положены в основу работы информационных моделей рекламного воздействия.

Сравнительная характеристика информационных моделей

Рисунок 1. Сравнительная характеристика информационных моделей. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Модели AIDA и AIDMA

Формула AIDA уже 120 лет успешно используется при создании рекламных материалов. В 1898 году Э. Левис разработал модель, которая устанавливает составные этапы рекламного воздействия:

• привлечение внимания (attention);
• создание интереса (interest);
• формирование желания купит товар (desire);
• покупка товара (action).

Идеальное рекламное обращение должно привлекать внимание покупателя. Это можно сделать с помощью:

1. использование контрастов;
2. яркое цветовое оформление;
3. броский рисунок;
4. шокирование аудитории и т.д.

После привлечения внимания необходимо побудить интерес к рекламируемому товару. Для этого рекламное сообщение должно содержать обещание удовлетворения потребностей потребителя, быть оригинальным и интересным.

Обращение к покупателю должно возбудить желание попробовать рекламируемый товар и стать его владельцем, т.е. купить. Это значит, что рекламное сообщение должно содержать такие фразы: позвоните сегодня, спрашивайте во всех салонах города, приходите и убедитесь сами и т.д.

Расширенной моделью считается формула AIDMA. Кроме элементов, содержащих в модели AIDA, в AIDMA входит пятый компонент – мотивация.

Выделяют также модель AIDAS, где S – это удовлетворение, то, что получает покупатель.

Модель ACCA

Информационная модель ACCA является рациональной моделью. В ней задействованы не эмоции, а логические выводы. AIDA – это эмоциональная модель, а ACCA опирается на логическое суждение.

Основные элементы ACCA:

• внимание (attention);
• понимание, восприятие аргументов (comprehension);
• убеждение (conviction);
• призыв к действию (action).

Первый этап считается стандартным. Чтобы человек начал читать рекламу, нужно привлечь его внимание. Это броский заголовок, первый абзац, хорошее графическое оформление, наличие изображений.

На этапе понимания следует отсеять тех, кто не готов принимать аргументы за истину. Эта стадия выявления заинтересованных в предложении потребителей.

Третий элемент необходим для подготовки потребителей к совершению действия. В этом случае в рекламный призыв добавляются самые мощные и верные аргументы в пользу выбора предложения компании. Необходимо клиента из теплого превратить в горячего.

Последний элемент – это последний толчок к действию. Человек уже внутренне готов, необходимо только подтолкнуть его. Главное не переборщить, нельзя давить на потребителя и навязывать ему что-либо.

Модель ACCA используется тогда, когда есть достаточно аргументов в пользу товара. Это делается с целью убеждения потребителя в том, что он примет верное решение.

Модели DIBABA и DAGMAR

Модель DIBABA – это влияние на сознание потребителя путем рекламы через шесть шагов восприятия:

• выявление желаний и потребностей целевой аудитории (D);
• показ потребности клиента в предмете рекламы (I);
• подталкивание потребителя к выводам после просмотра рекламы (B);
• предсказывание реакции потребителя на рекламу (A);
• побуждение желания купить товар (B);
• создание благоприятных условий для сделки (A).

Первый этап является подготовительным, так как исследование рынка дает основу для создания рекламы. Зная главный запрос потребителя, можно прилечь его внимание.

Второй этап – это объяснение потребителю, что решение его проблем находится в предмете рекламы.

Третий элемент – это усиление и сосредоточение внимания потребителя на необходимость его действий. На этом этапе требуется усилить «натиск».

Самым сложным компонентом в данной модели считается четвертый элемент. В этом случае применяется борьба с возражениям. Предлагаются возможные вопросы, которые мог задать потребитель и возможные ответы.

Далее предполагается ситуация, что все отрицания полностью закрыты. В итоге осуществляется предложение совершить покупку. Потребителей привлекают акциями, предложениями и т.д.

На последнем шестом этапе требуется облегчить процесс покупки за счет различных вариантов оплаты, доставки, гарантии возврата.

Эффективность модели DIBABA зависит от установления четкой взаимосвязи потребностей человека с важнейшими особенностями рекламируемого товара.

В процессе развития подходов к созданию рекламных обращений применяется модель DAGMAR. Ее название включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).

По данной модели акт покупки товара включает четыре стадии:

1. узнавание марки (бренда);
2. ассимиляция — осведомление потребителей о качестве продукции:
3. убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
4. действие совершение покупки потребителем рекламы.

Модель Левижа и Стейнера

Левиж и Стейнер разработали базовую модель, которая рассматривает единый подход к оценке результатов рекламных кампаний. Они выдвинули предположение, что реклама не всегда оценивается, и не должна всегда оцениваться по результатам продаж. Есть ряд результатов воздействия рекламы на потребителей – это постепенное превращение незаинтересованных людей в убежденных покупателей.

Потребители проходят через ряд мысленных трансформаций, которые приводят их к покупке товара, благодаря силе рекламы:

1. потенциальные покупатели;
2. потребители, которые наслышаны о товаре, но еще не приняли решение купить;
3. предполагаемые покупатели, знающие то, что им может предложить бренд;
4. потребители, положительно относящие к бренду;
5. покупатели, предпочитающие данный бренд;
6. потребители, сочетающие предпочтение с желанием купить и убежденность, что эта покупка – это разумный шаг;
7. отношение к бренду перерождается в реальную покупку.