Реклама в маркетинговых коммуникациях

Понятие, цели и функции рекламы

Одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций является реклама, которая направлена на распространение заранее оплаченной информации о товаре, услуге или бренде для привлечения потребителей и повышения объемов продаж.

Ключевая цель рекламы – рост прибыли организации благодаря увеличению спроса на предоставляемые услуги или товары.

Но каждый производитель или рекламодатель может преследовать следующие цели: повышение спроса на продукцию; пропаганда бренда; увеличение каналов реализации товара; содействие узнаваемость товара или бренда.

Успех рекламы зависит не только от достижения поставленной цели, но решение определенных задач:

1. информирование потребителей о новом товаре и его основных потребительских характеристиках;
2. предоставление информации об условиях сбыта продукции;
3. убеждение потребителей в преимуществах товара перед аналогами конкурентов;
4. укрепление репутации компании в глазах потребителя и других заинтересованных участников рынка.

Объектами рекламы являются результаты различных видов деятельности: товар, услуга, работы, мероприятия и т.д.

Основные функции рекламы:

• информационная – формирование осведомленности потребителей о компании, товаре, его характеристиках и особенностях;
• психологическая – побуждение и развитие потребностей посредством воздействия на чувства и эмоции потребителей;
• стимулирующая – напоминание и побуждение к покупке.

Виды и носители рекламы

Существуют различные виды рекламы, которые классифицируют в зависимости от ряда критериев: в зависимости от цели рекламы; по месту и способу размещения; о масштабности и объекту воздействия (ATL и BTL).

Рисунок 1. Классификация рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Перед выбором подходящего носителя рекламы следует учитывать:

1. стоимость рекламы в охвате на 1 тыс. человек;
2. диапазон распространения;
3. график выхода ролика или сообщения;
4. стоимость рекламного места, пространства.

Выбирая носители для рекламы нужно помнить, что основная задача - это максимально недорогим и понятным способом объяснить целевой аудитории необходимость покупки именно этого товара. Важны не количества просмотров или прочтений рекламного обращения, а количество проданных товаров

Традиционными носителями рекламы являются телевидение, радио, печатные издания (газеты, журналы), общественный транспорт, внешние и внутренние конструкции.

Нестандартными носителями рекламы могут быть: деревья, скамейки; стулья в кафе; кинотеатры; строительная техника; реклама на асфальте; реклама на потолке в метро и др.

Основные рекламные модели

Самой старой и популярной рекламной моделью, разработанной в 1896 году специалистом по рекламе Э. Левисом, считается модель AIDA:

• attention (Внимание);
• interest (Интерес);
• desire (Желание);
• action (Действие в понимании Покупка).

Ее суть состоит в том, что эффективное рекламное сообщение должно привлекать внимание благодаря яркому и оригинальному цветовому оформлению, использованию контрастов, шокированию аудитории и т.д.

После привлечения внимания сообщение должно удержать к нему интерес. Поэтому сообщение должно содержать обещание удовлетворение потребностей потребителя, решение его проблемы. Оно должно быть оригинальным, интересным и лаконичным.

И последнее рекламное обращение обязан возбудить желание потребителя опробовать товар. В сообщении должна быть указание на необходимое действие (Позвоните сегодня, Требуйте во всех магазинах города и т.д.).

Модель AIDMA является модифицированной моделью AIDА, так как включает пятый элемент — мотивацию (motive). Но что первая и вторая модели недостаточно учитывают трудности процесса принятия решения о покупке и, соответственно, имеют ограниченное использование.

Модель АССА обобщает результаты воздействия рекламы на конкретных потребителей через один из четырех стадий их поведения:

• внимание (attention);
• восприятие аргументов (comprehension);
• убеждение (convection);
• действие (action).

Модель DAGMAR означает выявление целей рекламы – измерение ее результатов (Definingadvertising goals — measuring advertising results). Эта модель была разработана в 1961 году в США рекламистом Расселом Колли.

Согласно модели DAGMAR, покупка осуществляется в 4 этапа:

• узнавание бренда;
• ассимиляция — осведомление потребителя о качестве продукции;
• убеждение — психологическое предрасположение к покупке;
• действие — совершение покупки.

Рисунок 2. Основные модели рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рекламная кампания: понятие, цели и классификация.

Рекламная информация должна положительно влиять на деятельность компании в краткосрочном периоде и в долгосрочной перспективе.

Во время действий рекламной кампании нужно: определить объект и предмет рекламного сообщения; выявить эффективный способ данного мероприятия; реализовать созданное рекламное сообщение; оценить рекламный эффект.

Рекламные кампании подразделяются по следующим критериям:

1. по применяемым носителям рекламы;
2. по различным рынкам (потребительский рынок, промышленный рынок, рынок услуг, финансовый рынок и т.д.);
3. по временному параметру;
4. по географическому охвату (местные, региональные, национальные, федеральные и международные);
5. по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие);
6. с точки зрения выбора целевой аудитории (массовые и нишевые, для потребителей и для продавцов, B2C и B2B).

Кроме всего рекламные кампании могут быть ориентированы исключительно на распространение на телевизионных каналах, в интернете, в прессе, на радио. Но могут включать весь комплекс носителей, т.е. медиа-микс.