Эмпирический метод определения целевых групп

Сущность и основы эмпирической методики определения целевых групп в маркетинге

Под целевой группой понимают ту часть аудитории, непосредственно на которую направлена та или иная маркетинговая коммуникация, например, реклама. Часто ее называют целевой аудиторией. Чаще всего, говоря о целевых группах, в виду имеют целевые потребительские аудитории, на которые в своей деятельности ориентирована компания. Однако, как показывает практика, целевые группы не всегда формируются из числа потенциальных потребителей. В их состав также могут входить иные представители заинтересованных сторон, важных с той или иной точки зрения для организации и ее деятельности.

Выявление и определение целевых групп – задача довольно сложная. От качества ее выполнения в значительной степени зависят все результаты маркетинговой деятельности фирмы. Единой методики определения целевых групп в маркетинге не существует. Отдельные специалисты предлагают разграничивать их на два вида – априорные и эмпирические.

Эмпирическая методика выявления целевых групп является прямой противоположностью метода априорного типа, в основе которого лежит использование для сегментации рынка тех различий между представителями аудитории, которые являются обязательными (неотъемлемыми). В качестве таких различий могут выступать возраст, пол и прочие характеристики.

В отличие от априорной методики эмпирический метод выявления целевой группы предполагает необходимость проведения сегментации опытным способом. При этом в основу сегментации закладываются по большей части субъективные критерии и показатели, а именно – используются предпочтения, отношения и иные психологические концепции, такие как выгода от продукта, вера, восприятие, мотивация и пр. Рассмотрим их более подробно.

Критерии, используемые в рамках эмпирической методики определения целевых групп

Итак, эмпирическая методика сегментирования и выделения целевых групп предполагает использование особого рода критериев и показателей. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.

Рисунок 1. Базовые критерии эмпирической методики определения целевых групп. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, выделяют три базовых критерия – выгоды и отношения, психографику и культуру. Что же означает каждый из них?

Выгоды и отношения. Примером использования подобного рода критериев можно считать сегментацию рынка и аудитории потенциальных потребителей по такому признаку, как «важные характеристики товара или услуги». Каждому из существующих сегментов выгоды должен соответствовать свой рекламный подход. Применение единого рекламного подхода в данном случае недопустимо.

В сегментации на основе выгоды началом всему выступает опрос людей на предмет того, какие же выгоды они хотят и пытаются отыскать в заданной товарной категории. После получения ответа на поставленный вопрос производится группировка лиц в отдельные сегменты с опорой на те или иные выгоды.

Под психографикой следует понимать ни что иное, как уклад жизни. Уклад жизни представляет собой органичную совокупность мнений, интересов и действий индивида. Подобные знания о целевой аудитории позволяют составить комплексную картину о потребителе ином заинтересованном лице и ответить на целый ряд вопросов, таких, например, как:

• заинтересован ли потенциальный потребитель в занятии спортом;
• интересно ли потенциальному потребителю посещение культурных мероприятий;
• стремится ли потенциальный потребитель к чтению журналов и книг;
• каковы жизненные позиции потенциальных потребителей;
• какими чертами характера обладают потенциальные потребители и пр.

Именно уклад жизни считается основной переменной, используемой при психографической сегментации рынка. Рассмотрим конкретный пример.

Предположим, что сегментации подвергается парфюмерная линия. В качестве основного показателя принимается уклад жизни потенциальных потребителей. В этом случае сегментация (в отличие от демографической) может принимать следующий вид:

• тот, кто пользуется данной парфюмерией, не против быть немного вычурным или скандальным;
• правила для него второстепенны;
• типичная реклама парфюмерии кажется ему скучной и неинтересной.

Вот пример построения портрета целевой группы на основе использования эмпирической методики.

Третьим базовым критерием выступает культура и этническая субкультура. Культура в наиболее общем смысле представляет собой совокупность представлений, на которые в обществе опираются индивиды. Она включает в себя различные культурные нормы, ценности и пр. Часть общественной культуры, отличающаяся своим поведением (отрицательным или положительным) от преобладающего большинства, называется субкультурой. Также к ней принято относить социальные группы носителей этой культуры.

Критерий культуры и субкультуры рекомендуется использоваться для определения целевых групп эмпирическим методом в тех случаях, когда организация планирует разрабатывать стратегию сегментации для различных рынков. На практике для стран с похожей системой ценностей и культурой допускается разработка общих рекламных тем и методов. Бывает, что культурные различия становятся крайне значимыми и заметными не только среди разных стран, но и в пределах одного государства, в котором различным этническим группам присуща своя субкультура. Это в частности касается таких стран как Россия и США.

Вслед за сегментированием потребительского рынка и определением целевых групп следует разработка стратегических подходов к ним. Здесь существует два варианта выбора – в пользу стратегии концентрации или в пользу стратегии дифференциации. В первом случае речь идет о выбор одного единственного сегмента, для которого будет разрабатываться маркетинговая программа и рекламная кампания. Во втором случае допускается выбрать сразу несколько сегментов, при этом возможно даже наличие у каждого из них отдельной рекламной цели.