Целевая аудитория — это совокупность людей, которые являются потенциальными потребителями товара или услуги.
Аудитория СМИ как объект социологических исследований
Социологические исследования аудитории средств массовой информации проводятся начиная с 19 века. И пионером в этой сфере по утверждению Л. Н. Федотовой была Россия. В качестве примера она приводит исследование подписчиков журнала «Современник», проведенное Н. Чернышевским. Регулярные исследования аудитории СМИ на Западе проводятся с 1920-1930-х годов. Однако в конце 20-х годов 20 века отечественные исследования были прерваны и возобновились только после смерти И. Сталина.
Взаимодействие аудитории со средствами массовой информации может рассматриваться и осуществляться редакцией в рамках одной из моделей:
- Аудитория как потребитель;
- Аудитория как жертва;
- Аудитория как товар;
- Аудитория как граждане.
Первые три модели предложены Дж. Г. Вебстером и П. Ф. Фаленом. они связаны с конкретными этапами развития общества и средств массовой информации. Четвертая модель получила широкое распространение в научных кругах. В настоящее время она является больше теоретической, чем практической, хотя целый ряд СМИ пытается строить работу на этой основе.
В модели, где аудитория рассматривается как жертва («теория пули») признается, что аудитория подвержена воздействию средств массовой информации, и что СМИ, заботящиеся о влиянии или об извлечении прибыли, будут насыщаться преимущественно материалами тривиального, вульгарного, противоправного характера. Отмечается, что государство должно ограничивать распространение этих материалов в СМИ и оказывать содействие распространению материалов, служащих общественным интересам. Такой подход появился в начале 20 века под влиянием успехов пропаганды во время Первой мировой войне и способствовал исследованию эффектов массово коммуникации.
В результате роста количества СМИ появилась концепция «разумных потребителей». В том случае аудитория рассматривается как субъект выбора, который придирчиво отбрасывает все ненужное. В рамках этого подхода социологи стали искать ответ на вопрос «Что делают люди со СМИ?». Исследователи начали выявлять факторы такого выбора, в первую очередь, путем тщательного анализа воздействия характеристик самой аудитории (географических, демографических, психологических и т.д.) на выбор СМИ.
Ближе к концу 20-го века сформировался товарно-насыщенный рынок во всех сегментах. Это привело к необычайному ужесточению конкуренции между производителями товаров, услуг и между СМИ как рекламоносителями. С этого момента началось стремительное развитие маркетинга. У производителей товаров и услуг и рекламщиков появилась необходимость в поступающей на регулярной основе и четко фиксируемой информации о том, каким образом и по каким каналом следует контактировать с целевыми группами потребителей. В результате появилась модель «аудитория как товар». То есть, произошел переворот в понимании сущности средств массовой информации. И первичным оказалось не производство информации, а привлечение внимания целевой аудитории для дальнейшей перепродажи ее рекламодателям. А информация стала средством для привлечения внимания. Остальные аспекты информации, в том числе воздействие на общественные процессы, отошли на второй план. В этот период произошло формирование стандартизированных, небогатых в содержательном плане, но строгих и единообразных по показателям и методике рейтинговых исследований. Так возникло понятие рейтинговой цензуры.
В результате погони за высоким рейтингом происходит отказ от занятий общественно важными, но не способными привлечь широкую аудиторию темами.
В последние годы в научных кругах стала популярной четвертая модель взаимоотношения СМИ и аудитории. Здесь аудитории отводится роль гражданина, правомочного участника обмена информацией, взглядами, идеями. В этой модели СМИ – это средство общения и гражданского участия. На сегодняшний день эта концепция является больше желаемой, чем реальной, ей очень непросто пробить дорогу в сложившейся демократии. В современных условиях наиболее применимы модели, где аудитория играет роль товара или потребителя. В первом случае сегментирование осуществляется на основе потребления представителями аудитории рекламируемых товаров, услуг, во втором – на основе единства мотива обращения к средствам массовой информации.
Уровни исследований аудитории
Есть два уровня исследований аудитории:
- Эмпирический
- Теоретический.
На теоретическом уровне в качестве объекта исследования выступают теоретические аспекты массовой коммуникации, на эмпирическом – исследования сознания и эмпирически наблюдаемых форм поведения аудитории.
В эмпирических исследованиях применяется арсенал общесоциологических методов с целью выявления характеристик, которые установлены в процессе теоретического анализа сущностей и для проверки гипотез, возникших на теоретическом уровне. Но использование эмпирических методов возможно только для изучения тех характеристики и свойств аудитории, которые доступны для наблюдения. Как правило, это те признаки, которые выражены в поведенческих и вербальных реакциях.
Эмпирические исследования бывают фундаментальными и прикладными. Первые направлены на поиск общезначимых закономерностей, вторые – на решение конкретной практической проблемы. Фундаментальные исследования в современной практике составляют небольшую часть от всего объема исследований.
Прикладные исследования делятся на специальные, привязанные к конкретному случаю, когда исследование имеет только одного заказчика и его результаты являются собственностью этого заказчика, и на стандартизированные, имеющие нескольких заказчиков и доступных всем в равной мере.
Эмпирические исследования могут быть комплексными, охватывать несколько каналов массовой информации, исследовать не только потребление средств массовой информации, но и воздействие их материалов на поведение и мировоззрение людей. Также эмпирические исследования могут ограничиваться одним СМИ или видом СМИ.
