Сущность директ-мейла и его особенности
Директ-мейл – это один из видов рекламы, основанный на использовании прямых почтовых рассылок для доставки рекламной продукции и сообщений.
Данный термин пришел к нам из английского языка, от словосочетания «direct-mail». В дословном переводе на русский язык оно звучит следующим образом «прямая почтовая реклама». Толковые словари определяют «direct-mail» как распространение материалов рекламного характера посредством организации и проведения их непосредственной адресной рассылки конкретным получателям (представителям целевой потребительской аудитории) с использованием средств связи.
В общем смысле под директ-мейлом понимается совокупность управленческих и технических приемов, которые дают возможность многократно тиражировать личностные (индивидуальные) коммуникации при условии сохранения эмоциональной составляющей, которая присуща живому общению двух людей.
В основе директ-мейла лежит наличие двухсторонней коммуникации (речь идет о приеме, обработке отклика и ответной реакции). При этом использование каких-либо информационных посредников не предполагается.
На сегодняшний день директ-мейл считается одной из наиболее распространенных и читаемых видов рекламы. С ее помощью можно довольно быстро и относительно недорого обратить внимание потенциальных клиентов на компанию и продукцию, предлагаемую ею рынку.
На самом деле прямые почтовые рассылки в рекламе стали применяться на практике довольно давно. С появлением почты стало популярным распространять каталоги товаров прямо на дом. С появлением и развитием интернета прямая почтовая реклама перешла на новый уровень развития. Сегодня многие компании активно используют возможности электронной почты для доставки рекламных сообщений. Многие из этих процессов давно автоматизированы.
Итак, сегодня под директ-мейлом в общем смысле понимают маркетинг, связанный с продажей товаров напрямую потребителям при помощи почты (в том числе электронной – e-mail). Это особый способ рекламы, основанный на проведении прямых адресных рассылок представителям целевой аудитории, то есть отправке посредством почты рекламных материалов конкретным потенциальным заказчикам и покупателям.
Свое развитие директ-мейл получил как на рынке потребительских товаров и услуг, так и в В2В сфере. Суть его заключается в составлении информационно-рекламного сообщения и его последующей отправке клиенту. Обычно такое сообщение рассылается сразу многим клиентам. При этом к самому письму могут быть прикреплены различные дополнительные материалы, такие как:
- каталоги;
- проспекты;
- подборки отзывов других покупателей;
- образцы товаров;
- фирменные сувениры.
Основным недостатком данного вида рекламы считается ее низкий отклик. Практика показывает, что средний процент ответов на такую рекламу колеблется в пределах от 1% до 15% от общего числа отправлений. В то же время при условии правильного применения директ-мейл имеет немало преимуществ. К его сильным сторонам можно отнести избирательность аудитории, личностный характер сообщений и высокую степень гибкости. Прочие преимущества директ-мейла представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Достоинства директ-мейл рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В том случае, если данная методика будет использована неправильно, то она может привести к отрицательным результатам, начиная от репутационных потерь и заканчивая финансовыми убытками.
Понятие директ-респонс в маркетинге и его основы
Директ-респонс – понятие, используемое в сфере маркетинга и отождествляемое с необходимостью получения прямого обратного отклика на какое-либо действие.
Данный термин в русский язык пришел от английского словосочетания «direct response», что дословно переводится как «прямой отклик». Суть его заключается в необходимости использования в рекламе таких инструментов и методов, позволяющих получить какой-либо определенный отклик на коммуникационное обращение, который можно будет точно отследить.
Свое наиболее активное развитие данная концепция получила на Западе, для России это явление по-прежнему ново. Единого подхода касательно определения его сущности и метрологии реализации не существует.
Понятие «директ-респонс» принято относить к маркетингу в целом и рекламе в частности. Наиболее распространен последний подход. При этом «директ-респонс» может быть использован в рамках директ-мейла, рассмотренного нами ранее.
Основополагающей целью маркетинга и рекламы, выстроенных по типу «директ-респонс» является не «повышение узнаваемости» или «укрепление имиджа торговой марки», а получение нового, реального клиента, готового к совершению покупки. Отличительной чертой всех «директ-респонс» методик выступает ярко выраженный прагматизм, на первое место в них выходит получение конкретного, четко выраженного результата, то есть, в конце концов, продажа товара.
Итак, «директ-респонс» реклама направлена на то, чтобы заставить потенциального клиента совершить необходимое рекламодателю действие. В роли этого самого желаемого действия могут выступать:
- совершение звонка на горячую линию продавца;
- личный визит в магазин или офис компании;
- заполнение формы, размещенной на интернет-сайте;
- подписка на каталог;
- рекомендация другу и т.п.
Таким образом, «директ-респонс», так или иначе, нацелен на получение конкретного, измеримого и реально ощутимого результата, способствующего росту продаж. В этом и заключается его сущностная особенность.
Основным преимуществом «директ-респонс» маркетинга считается измеримость возврата инвестиций в рекламу. Когда имеется четко выраженный и измеримый критерий успеха или неудачи рекламы, а также возможность его отследить, рекламодатель может с легкостью подсчитать возврат инвестиций на каждый рубль, вложенный в такую рекламу. В этом случае проблемы привлечения покупателей превращаются в обычную математику, а сама реклама, при условии знания цифр, трансформируется в инвестиции.
