Понятие и особенности социальной рекламы
Социальная реклама – это вид рекламы, который призван представлять интересы общества и государства, и направлен на формирование у массовой аудитории социально одобренных ценностей и поведенческих установок.
Общественная или социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Предмет социальной рекламы – это идея, обладающая некой социальной ценностью.
Роль социальной рекламы растёт вместе с ростом количества социальных проблем. Каждой рекламной кампании этого вида предшествовало появление острой проблемы в обществе: алкоголизм, наркомания, теневой бизнес, рост заболеваемости СПИДом и т.д. Социальная реклама призвана привлекать внимание общества к этим проблемам и показывать пути их решения.
Социальная реклама, в отличие от коммерческой, мотивирует человека не к покупкам, а к поступкам: не пить, не курить, позвонить родителям, соблюдать правила дорожного движения и т.д.
Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать положительный образ жизни и побуждать к социально ориентированным действиям.
Ошибочным было бы полагать, что такая реклама не несёт никакой экономической выгоды. В нашей стране заказчиком социальной рекламы чаше всего выступает государство, которое хорошо понимает, что каждая социальная проблема влечёт за собой серьёзные последствия для бюджета. Например, теневой бизнес приводит к крупным недоимкам налогов; проблемы здоровья нации увеличивают бюджетные расходы на здравоохранение и т.д. Таким образом, затраты на социальную рекламу экономически оправданы.
Ярким примером экономической эффективности является скачок производства во времена СССР, когда правильно выстроенная социальная агитация, мотивировала людей к плодотворной работе: "Пятилетку за три года"
В нашей стране социальная реклама в основном входит в сферу государственных интересов, в то время, как за рубежом социальную рекламу одинаково активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Коммерческие организации размещают социальную рекламу с целью улучшения своего имиджа.
Цели социальной рекламы
- Решение социальных проблем
-
Профилактика возникновения социальных проблем
Пример 2Несоблюдение дистанции того не стоит. Пропустите грузовик.
-
Демонстрация способов решения социальных проблем
Пример 3Сочувствие не помогает. Стань волонтером. Измени жизнь.
-
Активизация действий по решению социальных проблем
Пример 4Сдай кровь - спаси жизнь.
-
Формирование ценностных ориентиров общества
- Формирование социально одобряемых поведенческий установок
Задачи социальной рекламы
-
Привлечение внимания к общественно значимым проблемам
Пример 5Сигаретные окурки составляют почти половину всего мусора в Дублине.
-
Информирование населения о путях решения общественно значимых проблем
- Формирование общественного мнения по социально значимым вопросам
- Изменение отношения населения к некоторым аспектам общественной жизни (например, изменение отношения к ВИЧ-инфецрованным)
- Поддержка нуждающихся (благотворительные сборы, продвижение идей сочувствия и взаимопомощи)
- Создание позитивного имиджа рекламодателя (эта задача актуальна как для коммерческих организаций, которые могут выступить в качестве социального рекламодателя, так и для государственных и общественных институтов, например, «Красный крест» или Пенсионный фонд России)
- Формирование ценностных ориентиров
- Информирование о социальных услугах
- Демонстрация социальной ответственности рекламодателя
- Поддержание социально значимых институтов гражданского общества
- Формирование новых типов общественных отношений
- Продвижение общественно значимых мероприятий (Выборы, перепись населения, день донора и т.д.)
Рисунок 1. Решение социальной проблемы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Медоты достижения целей и задач социальной рекламы
Достижение целей и задач социальной рекламы достигается за счёт специфического набора средств и методов воздействия.
По типу воздействия социальную рекламу подразделяют на рациональную и эмоциональную. Рациональная социальная реклама апеллирует к разуму, а эмоциональная – к чувствам.
«Если вы курите, согласно статистике, ваша история закончится на 15% раньше времени» Загрязнённый воздух убивает 60 000 человек в год.
Социальная реклама не обходится без такого эффективного психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. По крайней мере, обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования аргументов. Хотя в социальной рекламе чаще, чем в коммерческой, используются отрицательные эмоции (обращение к страху, что будет, если не выполнять рекламную установку), преобладают всё-таки положительные, так как человеческое поведение организовано по принципу поиска приятного, того, что даст ему позитивные впечатления. Доказано, что положительные эмоции угасают гораздо медленнее, чем отрицательные.
По способу выражения социальная реклама подразделяется на «жесткую» и «мягкую». Задача «мягкой рекламы» - создать приятные ассоциации с объектом рекламирования. «Жесткая» реклама имеет краткосрочные цели - воздействовать на аудиторию таким образом, чтобы подтолкнуть к мгновенному действию.
Например, в рекламной кампании, направленной на поддержание чистоты в городе, используются мотивы страха — показывается проблема, которая существует сейчас, и какие ужасные последствия она принесет, вреда нанесет засоренность городов людям и обществу в целом, а также используются мотивы порядочности — формирование представления о том, что именно нужно изменить и как это можно сделать.
В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Статистика показывает, что более 50% населения не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора; 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана. Причем каждый третий житель России ставит под сомнение необходимость такой рекламы.
