Понятие и состав целевой общественности в бизнес-PR
Целевая общественность в бизнес-PR – это общественные аудитории, состоящие из различных групп заинтересованных сторон.
Для того, чтобы разобраться в сущности целевой общественности в бизнес-PR, необходимо обратиться к самому понятию бизнес-PR. В общем смысле под данным термином принято понимать PR, реализуемый в бизнес-среде, то есть в сфере функционирования организаций, относящихся к коммерческому сектору экономики. Как правило, бизнес-PR ориентирован на построение рыночной репутации фирмы и управление ею, а также формирование общественного мнения. В конечном счете, он должен создать условия для реализации эффективного диалога между бизнесом и его целевой аудиторией, поддерживая в глазах последней позитивный образ самой организации, результатов ее деятельности и ее сотрудников.
Основополагающей целью PR в коммерческой среде выступает создание таких условий внешней и внутренней среды, которые благоприятствовали бы коммерческой деятельности и способствовали росту ее результатов.
В виду своей общей специфики бизнес-PR в процессе своей реализации всегда нацелен на определённые аудитории, совокупность которых составляет целевую общественность. В широком смысле под целевой общественностью понимают различные группы стейкхолдеров, то есть тех сторон, которые, так или иначе, заинтересованы в деятельности организации и ее результатах.
Считается, что широкая целевая общественность включает в себя порядка восьми основных групп стейкхолдеров. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждая из групп стейкхолдеров имеет свои особенности, рассмотрим из них более подробно.
Рисунок 1. Группы стейкхолдеров, формирующие целевую общественность в сфере бизнес-PR. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Целевая общественность включает в себя людей, которые проживают неподалеку от физического месторасположения организации либо тех, кто в той или иной мере затрагивает ее деятельность.
Вторая категория заинтересованных сторон относится к группе внутренних стейкхолдеров. Она включает в себя сотрудников фирмы, ее руководство, а также организации, их объединяющие.
Важной целевой общественной группой выступают потребители, на удовлетворение потребностей которых в своей деятельности ориентирована фирма. К данной группе относятся не только текущие клиенты фирмы, но и прошлые и будущие потребители ее товаров и услуг.
Не менее важную роль играют поставщики, обеспечивающие организацию необходимым сырьем, расходными материалами, оборудованием и пр. (не считая финансовых услуг).
Еже одной составной компонентой целевой общественности выступает финансовый рынок. В его состав входят банковские учреждения, акционеры, инвесторы, страховые компании.
Группы рыночных посредников состоит из агентов, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев.
К категории стейкхолдеров, принимающих участие в PR-деятельности относятся также потенциальные сотрудники, агенты и консультанты.
Последним составным компонентом целевой общественности выступают лидеры мнений, к числу которых нередко причисляют журналистов печатных и электронных средств массовой информации, а также группы лоббистов и активистов экологических движений.
Особенности взаимодействия с некоторыми группами целевой общественности в бизнес-PR
Каждая из групп заинтересованных сторон, формирующих целевую общественность бизнес-PR, имеет не только свои особенности, но и свои специфические интересы и ожидания по отношению к организации. Различаются они и по своей важности для бизнеса, и по последствиям, которые их решения будут иметь для бизнеса. В зависимости от этого каждая организация выстраивает различные системы взаимодействия с различными группами целевой общественности.
Рассмотрим особенности взаимодействия с некоторыми группами ключевых стейкхолдеров более подробно.
Одной из наиболее важных групп целевой общественности выступают сотрудники. Именно на них делается основной упор при построении системы организационных коммуникация и корпоративного бренда. Они же считаются наиболее надежным источником информации об организации, поскольку олицетворяют собой корпоративный бренд.
При взаимодействии с персоналом организации рекомендуется руководствоваться следующими принципами:
- признание;
- уважение;
- поощрение;
- право голоса;
- обратная связь;
- ясность и понятность донесения информации;
- чувство юмора;
- дружелюбная атмосфера;
- приоритетность внутренних связей над внешними.
Следование этим принципам считается залогом создания и укрепления сильной корпоративной культуры, представляющей собой совокупность норм, ценностей и мнений, которые находят свое отражение в поступках сотрудников и формируют неписанный кодекс поведения.
Для осуществления эффективных внутрикорпоративных коммуникаций всем коммерческим организациям рекомендуется стремиться к следующему:
- устанавливать политику взаимодействия;
- делиться с сотрудниками как можно большим количеством информации;
- предоставлять сотрудникам возможность принимать участие в процессе принятия важных организационных решений.
Считается, что все это позволяет не только упростить внутрикорпоративные коммуникации, но и укрепить командный дух трудового коллектива.
Не менее важную роль играет выстраивание взаимовыгодных отношений с потребителями. Основной целью работы с ними выступает, прежде всего, привлечение новых и удержание старых сотрудников, а также рыночное продвижение компании и ее продукции при помощи PR-сопровождения.
Эффективные маркетинговые коммуникации должны привлекать к себе потребительское внимание. Особую роль при этом играет правильный выбор медиасредств, учет и правильная интерпретация факторов, предопределяющих внимания и лояльность потребительских аудиторий.
В отношении инвесторов PR призван создавать благоприятный имидж компании в глазах инвестиционного и финансового сообщества, а также самих акционеров, повышать инвестиционную привлекательность бизнеса, укреплять лояльность акционеров и оказывать информационной воздействие в целях повышения стоимости активов.
