Брендинг территории

Брендинг территории: понятие, основные виды

В настоящее время брендом может считаться не только товар, услуга или человек, но и территория. Основная задача бренда - это создать свой положительный образ в голове потребителя и повысить уровень узнаваемости среди других. Бренд отличается от аналогов конкурентов по элементам фирменного стиля (вербальные, визуальные и др.), которые позволяют потребителю дифференцировать принадлежность этого продукта, не обращая внимание на его название.

Страны, регионы и города также активно конкурируют между собой, как и товары/услуги. Эта борьба за привлечение инвестиций, туристов, роста занятости и благосостояния. Создание и развитие территориального бренда – это сложный процесс, который требует разработки стратегических планов на длительный период и уверенности в лояльности потребителей.

Если углубиться в историю развития брендинга территорий, то само понятие появилось в начале 21 века. Впервые его употребил ведущий специалист в области брендинга Саймон Анхольт в 2002 году. Он стал основным создателем комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий вместо фокусировки на каком-то одном элементе (туризме). Его разработкой считается концепция идентичности современного бренда территории.

Рисунок 1. Шестиугольник Саймона Анхольта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Шестиугольник Саймона Анхольта

Целью брендинга территории считается обеспечение долгосрочности в выгодности позиционирования на рынке, присутствие бренда в СМИ, его узнаваемость, а также привлечение инвестиций в территорию.

По широте охвата потребителей территориальные бренды делятся на три вида:

• локальный;
• национальный;
• мультинациональный.

Локальный или местный бренд – это бренд ограниченной территории в передах одного города или района. Многие компании стремятся создавать и продвигать именно сильные локальные бренды вместо размытых национальных. К ним относятся туристические центры или курорты (Сочи, Ницца)

Национальный бренд существует в рамках одной страны и требует значительных инвестиций на формирование и развитие. Это бренд конкретной страны, которую успешно продвигается на мировом рынке (Швейцария).

Мультинациональный или мировой бренд основывается на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах.

Этапы брендинга территории

Процесс брендинга территории – это многофункциональный комплекс действий, учитывающий множество факторов, которые влияют на успешность брендинга.

Схема создания бренда территории включает следующие стадии:

• выбор территории, постановки цели и задач;
• определение целевой аудитории;
• проведение исследования;
• создание платформы территориального бренда и разработка стратегий развития и позиционирования;
• разработка визуальной символики территориального бренда;
• формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения.

Первый этап предусматривает определение территории, которая станет брендом. Образ такого бренда должен иметь исторические корни и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (местоположение, природные особенности, наличие ресурсов, культура и национальная политика территории, символика). Следует учитывать внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие территории. Понимание перспективы позволять четко определить основные цели и задачи по созданию территориального бренда.

Определение целевой аудитории – один из ключевых начальных этапов формирования бренда территории. Для повышения интереса к развитию территориального бренда привлекают и изучают такие целевые группы, как население, гости страны или города, бизнесмены и инвесторы.

Исследование в области брендинга проходит в двух аспектах: внутреннее и внешнее. Первый вид касается изучения текущей ситуации непосредственно в рамках исследуемой территории: проблемы общества, развитие инфраструктуры, общее благосостояние и др. Изучение внешних факторов направлено на понимание рыночной ситуации, деятельности конкурентов, потребительского поведения.

Платформа территориального бренда должна отражать все особенности и компетенции территории, уровень ее дифференциации, работать с ценностями бренда и получать обратную связь от населения. Архитектура бренда строится на многообразии элементов, которые сами по себе могут быть брендами и ассоциироваться с этим местом: достопримечательности, геральдика, памятники архитектуры и культуры, бренды событий или личностей.

Визуальные элементы бренда – это важнейшие атрибуты, которые отвечают за узнаваемость и создание образа в сознании потребителей. Используются логотип, слоган и и др. Единый фирменный стиль способствуют формированию доверия со стороны целевой аудитории и гармоничное использование его в городской среде.

Инструменты брендинга территории

Реализация бренда территории происходит за счет использования маркетинговых инструментов. Они обеспечивает конкурентоспособность места, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг, произведенных на территории, приток потенциальных потребителей и финансовых средств.

Общие инструменты брендирования территории подразделяются на четыре группы:

Рисунок 2. Виды инструментов брендинга территории. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегические инструменты направлены на формирование стержня бренда с учетом основных характеристик территории. В этом случае разрабатывается стратегия развития территории, определяется ее миссия, составляется слоган, который должен отражать смысл существования данного места.

Символические инструменты – это набор визуальных способов воздействия на потребителей территориального бренда. Это единый стиль и дизайн атрибутов бренда (герб, флаг и др.), выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции и создание интернет-сайта или страницы территории на двух языках.

В качестве рекламных инструментов выступают различные виды рекламных сообщений в печати, на телевидении, Интернете. Популярным способом стало включение рекламы территориального бренда в компьютерные игры.

PR- инструменты – комплекс мероприятий по продвижению бренда, который строится на предоставлении общественности разнообразной информации о территории и привлечение ее к совместной работе.