Процесс маркетингового исследования

Суть и этапы маркетингового исследования

Однако, в большинстве источников авторы, исходя из содержания работ, их определенной автономности и возможности выделения промежуточных результатов, в процессе маркетингового исследования выделяют шесть этапов (рис. 1). Они отражают формализованный порядок действий по проведению практически любого исследования. На каждом этапе формулируют свои задачи, на основе чего реализуется управление процессом маркетингового исследования.

Варианты организации процесса исследований

Руководство любого предприятия, исходя из множества внешних и внутренних факторов вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, человеческие и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать своими силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям.

От любого исследования заказчик ожидает:

• оперативности;
• информативности;
• достоверности;
• эффективности, то есть возможности дальнейшего использования и применения полученных данных.

Для достижения желаемого результата, то есть получения результатов маркетингового исследования в виде отчета, возможны несколько альтернативных путей:

• приобретение готового отчета;
• проведения маркетингового исследования собственными силами;
• привлечения к исследованиям сторонней организации (аутсорсинг);
• комбинации из предыдущих вариантов.

При выборе вариантов проведения маркетинговых исследований необходимо учитывать следующие факторы:

• глубокое знание технических особенностей продукта, торговой марки;
• конфиденциальность;
• наличие специалистов необходимой квалификации по проведению;
• объективность;
• стоимость исследования.

Главные правила при проведении исследования

Независимо от того, каким путем будут проводиться исследования, для того, чтобы расходы на них были оправданными и результаты действительно помогали в процессе принятия управленческих решений, необходимо соблюдать определенные правила:

1. включать в планы маркетинговой деятельности компании меры по проведению конкретных маркетинговых исследований. Одной из задач планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы для принятия решений;
2. планировать бюджет на проведение маркетинговых исследований и стараться не выходить за его рамки. Как правило, в практике успешных компаний бюджет на проведение исследований составляет 4-7% от общего бюджета на маркетинговые мероприятия. Недостаточное финансирование исследований может привести к тому, что проект не будет выполнен должным образом и в полном объеме, а его результаты будут недостаточно точны;
3. планировать бюджет на реализацию результатов исследований, поскольку, если финансовых ресурсов будет достаточно лишь для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, то такой исследовательский проект не имеет смысла;
4. если в компании отсутствует отдел маркетинга или маркетолог, то для решения исследовательских задач лучше всего установление долговременного взаимовыгодного сотрудничества с исследовательской компанией или приглашение в качестве консультанта независимого маркетолога.