Задачи формирования имиджа
В основе формирования имиджа компании лежат остаточные впечатления различных лиц, с которыми она взаимодействует. Создание определенного организационного имиджа является одной из наиболее сложных коммуникативных задач, решаемых компанией. Целью формирования имиджа является реализация каких-либо представлений о компании. Это означает, что компания должна действовать и реагировать в соответствии с тем мнением, которое сложилось о ней у некоторых целевых групп, оказывая при этом влияние на это мнение.
Формирование имиджа как организационный процесс преследует несколько задач:
- Обеспечение доверия к компании со стороны целевых групп (потребителей, партнеров, поставщиков) – формирование имиджа должно быть нацелено не на повышение уровня узнаваемости бренда, но на создание доверительных взаимоотношений с заинтересованным кругом лиц;
- Способствование успеху организации через символизацию идеала – любая компания стремится к созданию имиджа лучшей в своей области, имиджу совершенства, который может стать одним из ее конкурентных преимуществ;
- Выражение индивидуальности организации, ее миссии и видения, ее общественной роли и ценности;
- Укрепление корпоративной культуры компании через формирование командного духа и приверженности общим ценностям.
Все перечисленные задачи формирования имиджа компании сводятся к одной ключевой задаче – сближению воспринимаемого и желаемого имиджа компании и превращению его в сильный позитивный имидж, который способствует улучшению конкурентной позиции организации на рынке.
Функции имиджа организации
- Функция позиционирования – с помощью имиджа компания может соотнести свою миссию и ценности с потребностями ее потенциальных потребителей, осознавая собственное восприятие и демонстрируя обществу те свои качества, которые считает нужным;
- Функция стимулирования – имидж организации влияет на потребительскую активность, имиджевые мероприятия побуждают потенциальных покупателей к действиям;
- Адаптивная функция – создание определенного имиджа помогает организации войти в соответствующую социальную среду, адаптировать восприятие своей продукции к ценностям некоторого круга потребителей;
- Рекламная функция – имиджевые мероприятия неизменно привлекают внимание целевой аудитории и могут быть использованы как канал продвижения с целью увеличения объема продаж или прибыли.
Структура имиджа
Все перечисленные функции корпоративного имиджа выполняются с помощью его структуры. Структура имиджевой системы организации должна способствовать реализации этих функций и выполнению соответствующих задач по формированию имиджа. Структура организационного имиджа иерархична и отражает систему представлений общества о компании.
- На первом уровне имиджевой структуры формируются представления о продукции компании – имидж продукта (бренда).
- Вторым уровнем структуры является имидж потребителей продукции – представления о том, для кого производятся продукты компании.
- Следующий уровень структуры имиджа организации отражает мнение о ней сотрудников. Представления этого уровня выражаются в корпоративной культуре компании, ее миссии и ценностях с точки зрения сотрудников. Важную роль в формировании внутреннего имиджа играет рабочая атмосфера внутри компании.
- Следующий уровень имиджа непосредственно связан с внутренним имиджем компании и выражается в восприятии основателей и менеджмента организации. Этот уровень уже не является внутренним, так как в данном случае имеет значение не только рабочее, но и общественное поведение указанных лиц.
Все предыдущие уровни имиджевой структуры объединяются в социальном и бизнес-имидже организации. Это, соответственно, представления широкой общественности и деловой среды о деятельности и целях компании.
Организационный имидж играет значимую роль в жизни организации, и поэтому в настоящее время его формирование и укрепление становится одним из наиболее значимых направлений деятельности компании.
