Взаимосвязь стратегического менеджмента и стратегического маркетинга

Роль маркетинга в стратегическом менеджменте

Стратегии компании реализуются в производственном, товарном и ценовом сегментах, а эксперты в сфере продаж обращаются к стратегическому маркетингу. Формирование стратегии - процесс сложный и творческий, поэтому соединение менеджмента и маркетинга позволяет формировать стратегию, обозначать сильные и слабые стороны организации, осуществлять планирование деятельности, привлекать новые инвестиции.

Стратегия сопоставляется с миссией компании, задачами ее развития. Это является неотъемлемой частью менеджмента, а маркетинг определяет целе-ориентирующую подсистему стратегического менеджмента. Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент подвижность, изменяемость и гибкость. Маркетинг представил ряд технологий, применяемых в рамках стратегического менеджмента:

1. постоянный и систематический анализ рыночной среды;
2. планомерное обновление ассортимента товаров и услуг, отталкиваясь от потребностей и интересов потребителей;
3. гибкость ценовой политики и ее приоритет;
4. интегрированность маркетинговых коммуникаций;
5. организация продаж.

Мониторинг рыночной среды позволяет прогнозировать потребности рынка, выявлять сильные и слабые стороны деятельности предприятия и представлять результаты в конкретных цифрах. Информационной работой занимаются имиджмейкеры, маркетологи, менеджеры и финансисты, которые осваивают конкретный набор инструментов и представляют информацию в виде аналитического отчета, плана и стратегии развития предприятия в долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной перспективах. Интеграция маркетинговых коммуникаций ориентирована на двустороннее взаимодействие с целевыми аудиториями. Таким образом можно выявить основные потребности людей, выявить товары и услуги, которые необходимы потребителям в данный период времени и нацелиться на их массовое производство. Маркетологи пользуются исследовательскими методиками и инструментами - опросы и анкетирование, эксперименты, контент-анализы, экспертные исследовательские мероприятия с целью выявить спрос, популярность компании, ее имидж и потребности в предлагаемых товарах.

На основании результатов маркетинговых исследований эксперты организуют продажи, обеспечивают комфортное принятие решений, выявляют товарные предпочтения и спрос, популярность товаров и полезные свойства покупок. Маркетинговая и исследовательская деятельность предоставляют менеджерам информацию, необходимую для принятия эффективных, полезных и грамотных решений.

Специфика взаимодействия стратегического менеджмента и маркетинга

Для того, чтобы потребность в управлении с помощью маркетинговых подходов сформировалась, необходимы предпосылки и условия. Эксперты выделяют такие условия как стагнация рынка и общее насыщение, повышение уровня требования потребителей, изощренность спроса, улучшение технических характеристик и организационных возможностей производства, ориентация на сокращенные сроки амортизации, сокращение сроков внедрения товаров. Таким образом, меняются представления не только со стороны потребителей о том, какими качествами должны обладать товары и услуги, но и со стороны производства. Пожелания потребителей дифференцируются, в условиях массового производства они заметно меняются еще и по причине того, что большой ассортимент товаров повышает требования к качеству. Потребители переориентируются на постматериальные ценности, рекламные расходы повышаются, поскольку компании ощущают необходимость в привлечении как можно большего количества потребителей.

На производство влияет даже сокращение численности населения, и маркетологи как эксперты, владеющие исследовательским инструментарием, могут проработать информацию о населении, выявляя не только потребности в товарах и услугах, но и информацию о численности населения, о том, как эффективно трансформировать производство в пользу новой целевой аудитории. Угроза безработицы существует постоянно, и по причине нехватки финансов потребители вынуждены менять критерии спроса. Маркетинговые исследования выявляют интересы потребителей к тем или иным товарам, определяют, почему спрос на более дорогие или на дешевые товары меняется, по каким критериям и признакам потребители в целом готовы делать выбор в пользу товаров и услуг.

Маркетинг привнес в менеджмент и стратегическое управление важные принципы:

1. ориентация на сбалансированность и гармонизацию интересов потребителей;
2. партнерство участников рыночных отношений;
3. некоммерческое распределение благ;
4. реализация тенденций и принципов современного управления;
5. глобализм маркетинга, инновационность используемых технологий и методов;
6. интегрированность во внутренние процессы и международные производственные тенденции;
7. структурные исследования рынка;
8. использование методов связи с партнерами.

Стратегический менеджмент и маркетинг выстраиваются вокруг единой цели - достичь максимального уровня производства, удовлетворяя потребности аудитории и не снижая уровень качеств товаров и услуг. Интересы производителей ориентированы на получение прибыли, а интересы потребителей - удовлетворить потребности, получив качественный и безопасный продукт. Современные предприятия выходят на уровень бережливого производства, экономя на ресурсах, но сохраняя качество товаров на стабильно высоком уровне. Это направление также было сформировано за счет потребности в сочетании менеджмента и маркетинга и воздействии на производственные процессы. Ориентация на международные тенденции подтолкнула управленцев обращаться к экспертам в области маркетинга, к социологам и исследователям, чтобы получать четкие количественные результаты, оценивать показатели и принимать решения, которые будут направлены на обозначенные, а не мифические проблемы.