Управление деловой репутацией современной организации в области услуг

Факторы, определяющие функционирование предприятия сферы услуг при управлении деловой репутацией

Как показывает практика, углубление рыночных отношений приводит к смене приоритетов. Если на стадии формирования рынка ключевым ориентиром было получение сиюминутного, краткосрочного успеха, то сейчас на первый план выходит успех стабильный, стратегический. Для его достижения требуется формирование и управление портфелем нематериальных активов. Управление им связано с временным лагом. Поэтому, чтобы получить экономический эффект от нематериальных активов в будущем, уделять ему внимание необходимо уже сейчас. Важным фактором получения желаемого результата при этом является использование системного подхода.

Применение ключевых принципов системного подхода к управлению нематериальными активами может быть сформулировано следующим образом:

• Необходимо устанавливать четкие границы системы, выявлять особенности ее взаимодействия с внешней средой предприятия. Первым этапом управления является определение состава нематериальных активов предприятия. В ходе исследования структуры нематериальных активов важно не только определять их основные типы и виды, а также давать характеристики, но и проводить тщательную классификацию всех входящих в систему элементов на тему выявления присущих им типологических особенностей. Это связано с потребностью и возможностью группировки нематериальных активов, выделения их общих признаков для целей управления. На втором этапе производится определение границ внешней среды, в том числе составляется список заинтересованных лиц и описание принципов взаимодействия с ними,
• Важнейшая особенность системного объекта – это комплекс целей, индикаторов для отслеживания их достижения и используемых для этого стратегий. Стратегической целью управления нематериальными активами компании может выступать формирование репутационного потенциала. Одной из внешних целей при этом будет являться формирование положительной репутации внутри компании. Достижение этой цели может быть измерено через показатели приверженности работников компании. Одной из внутренних целей будет выступать повышение корпоративной культуры, измеряемое с помощью уровня осведомленность сотрудников о корпоративных ценностях,
• Основой взаимодействия системы управления, системных элементов и внешней среды выступают прямые и обратные связи. Реализация этого принципа достигается на первом этапа в процессе построения системы взаимодействия между системными элементами, а далее в ходе мониторинга, связанного с совершенствованием имеющейся системы управления,
• Исследование системы нематериальных активов должно производиться в динамике. Благодаря этому удается выявить проблемы управления, скорректировать цели и связанные с ними стратегии. Тем самым обеспечивается принцип цикличности управления,
• Одни и те же цели системы могут достигаться в ходе реализации разных стратегических комбинаций (инструментов и методов управления). Важнейшая методологическая предпосылка системного анализа заключается в том, что на каждом этапе формы и методы управления должны соответствовать меняющимся условиям.

Комплексная оценка репутационного потенциала предприятия области услуг

Деловая репутация представляет собой синтетическое понятие, имеющее множество родственных понятий.

Нередко понятия корпоративного имиджа и деловой репутации смешиваются, используются как синонимы. Однако следует отметить, что у имиджа и репутации цели отличаются. Если имидж предназначается для потребителей, то репутация охватывает и другие группы заинтересованных пользователей:

• инвесторов,
• деловых партнеров,
• сотрудников и т.д.

Поэтому несколько отличаются стратегии управления имиджем и репутацией. Корпоративный имидж обеспечивается в первую очередь брендами и маркетингом, PR-стратегиями, а также управлением восприятием и впечатлениями. Репутация компании создается благодаря ее характеристикам (в частности, финансовым) и доверием к ней, заслуживаемым конкретными действиями. Однако нельзя отрицать существование связи между имиджем и репутацией.

Значение деловой репутации предприятий сферы услуг существенно выросло в условиях перехода к обществу постиндустриального типа. После того, как люди были обеспечены товарами первой необходимости, более высокими темпами стало расти потребление услуг. В результате в мировой экономической системе доля материального производства снизилась, трансформировалась система занятости. Превалирующей стала «беловоротничковая» работа, связанная с информационными ресурсами. Основным средством производства стала квалификация сотрудников, что наиболее ярко проявляется при оказании услуг. Часто люди обращаются за услугой не в компанию, а к конкретному сотруднику, там работающему. Соответственно, если сотрудник переходит к конкурентам, он уводит за собой часть клиентуры. Это делает особенно значимой задачу удержания квалифицированных кадров, инвестиции в персонал. Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать.