Понятие прогнозирования сбыта продукции
Деятельность торговых и производственных предприятий на современном этапе подразумевает реструктурирование основных функциональных сфер и сфер сбыта готовой продукции. При условиях жесткой конкуренции основной задачей системы управления сбытом является прогнозирование сбытовой деятельности.
Прогнозирование сбытовой деятельности направлено на реализацию ряда основных функций менеджмента, таких как разработка перспективных планов и прогнозов продаж продукции, формирование ассортиментного плана по снабжению, планирование рекламных компаний, планирование мероприятий, направленных на стимулирование сбыта, а именно поиск новых рынков сбыта и каналов продвижения продукции, расчет количества возможных заказов, составление сметы затрат на сбытовую деятельность.
Оперативное регулирование сбытовой деятельности базируется на принятых системах ее планирования и организации. В свою очередь, функции мониторинга, учета и регулирования сбытовой деятельности должны учитывать целый ряд факторов, в различной степени влияющих на состояние сбыта на каждом конкретном предприятии. В общем виде основные факторы сбытовой деятельности представлены на рис. 1.
Рисунок 1. Основные факторы сбытовой деятельности
В соответствии с указанными функциями сбытовой деятельности разрабатываются мероприятия по определению общего объема поставок, решаются задачи по определению нормативного объема запаса продукции, ведется разработка планов реализации и их увязка с планами снабжения, себестоимости, прибыли и рентабельности, образование ассортиментных потребностей потребителя в готовой продукции и разработка ассортиментных планов поставки.
Стимулирование сбыта и прогнозы
В прогнозировании сбытовой деятельности имеет немало важное значение планирование мероприятий по стимулированию сбыта. Стимулированием сбыта являются инструменты коммуникационной политики предприятия или организации, которые представляют собой систему побудительных мер и приемов, имеющих кратковременный характер и нацеленных на поощрение при покупке и продаже товаров. Основными характеристиками стимулирования сбыта является дополнительная мотивация (дополнительные бесплатные блага), информативность (ознакомление с каким-либо продуктом), эффект роста продаж и стимулирование действий.
Содействие продажам это использование различных средств стимулирующего характера с целью ускорить или усилить обратную реакцию рынка.
К ним относятся:
- стимулирование потребителей;
- стимулирование сферы торговли;
- стимулирование собственного торгового персонала.
Довольно важной составляющей прогнозирования сбыта является определение потенциальных объемов реализации, оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретных видов продукции, оценка потенциальных объемов сбыта отражает экономические ресурсы рынка и масштабы возможностей реализации на нем продукции. Выраженная в физических единицах, она служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями сбыта на различных сегментах ранка.
В соответствии с результатами анализа и оценкой потенциального объема сбыта вырабатываются рекомендации по формированию плана проведения рекламных кампаний.
Прогнозирование рынка сбыта
Немаловажной составляющей прогнозирования сбытовой деятельности выступает прогноз рынка сбыта. При анализе прогноза рыночной ситуации для сбыта конкретной продукции выделяют два подхода: поисковый (исследовательский) и нормативный (прогрессивный). Поисковый прогноз производится для оценки будущих характеристик рынка, таких как спрос и предложение, уровня цен в зависимости от ожидаемых уровней тех или иных факторов, обуславливающих закономерности его развития. Такой вид прогноза основывается на возможных решениях и действиях, направленных на изменение существующих тенденций развития этих характеристик, вмешательство в эти тенденции со стороны предприятий и организаций. Управляющие воздействия, вмешательство в рыночную ситуацию предприятий и организаций при поисковом прогнозе выступают в форме определенных временем факторов, варианты которых предполагаются как известные.
Нормативное прогнозирование является определением общих целей и стратегических направлений предприятия на будущий период и оценку развития предприятия, ориентируясь на эти цели. В качестве исходных данных при нормативном прогнозировании уже выступают конечные состояния процесса, а решениями прогнозной задачи являются условия, приводящие к заданной цели, сроки достижения конечного и промежуточного результатов. По периоду времени, на который делается прогноз рыночной ситуации, разделяют оперативные прогнозы (разрабатываются на срок от одного до шести месяцев), краткосрочные (до года), среднесрочные (до трех-пяти лет), долгосрочные (от пяти до десяти лет), дальнесрочные (сверхдолгосрочные) прогнозы, срок которых находится за пределами сроков долгосрочных. Также эти типы прогнозов разделяют по содержанию и степени детализации характеристик, учитываемых при их разработке.
Выполнив прогноз развития рынка, на котором будет реализовываться готовая продукция, службе сбыта предприятия нужно провести определенное разграничение рынка по сегментам, на которые предполагается сбыт готовой продукции. Для этого производится сегментация рынка, то есть разделение рынка на группы потребителей, каждой из которых будет предлагаться отдельная продукция, сегментация производится по географическому принципу, степени приверженности к определенным торговым маркам и группам товаров и статусу потребителей, после чего формируется целевой сегмент рынка, оценка и отбор одного или нескольких сегментов для ввода на них с необходимой продукцией. Завершающим этапом данного направления планирования сбыта выступает позиционирование продукции на рынке, то есть обеспечение конкурентоспособности положения продукции на рынке.
Наряду с проведением прогнозирования развития рынка и осуществлением его сегментации важное значение для планирования сбыта предприятий и организаций занимает решение о выборе каналов продвижения продукции, которые должны выполнять ряд основных функций, таких как исследовательская работа, а именно сбор информации, необходимой для проведения планирования сбыта, мероприятия по стимулированию сбыта, предоставление данных о продукции, установка контактов с потенциальными потребителями, приспособление продукции для удовлетворения требований потребителей, проведение переговоров по согласованию условий реализации продукции, процессов товародвижения при транспортировке и складировании продукции, финансирования, расчет вариантов возмещения логистических издержек, оценки риска функционирование канала.
