Общая характеристика отношений банковских служащих с клиентами
Отношения банковских служащих с клиентами – это маркетинг партнерских отношений, то есть современный подход в работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.
Начиная с 90-х годов прошлого века банки уделяют все большее внимание не маркетингу сделок, цель которого - проведение той или иной конкретной сделки, продажа тех или иных банковских продуктов, а маркетингу отношений, направленному на установление длительных контактов с клиентом, выявление и формирование его потребностей, подготовку коммерческих предложений, проведение переговоров, заключение сделок, послепродажное сопровождение. Таким образом банк старается сохранить имеющихся клиентов и приобрести новых на постоянной основе.
Ключевой фигурой в таких отношениях является персональный менеджер.
В настоящий момент крупные региональные банки и подразделения московских банков в регионах представляют схожий перечень услуг. Уровень обслуживания, корпоративные стандарты общения с клиентом тоже не особенно разнятся. Поэтому для сохранения лояльности клиента необходимо доверие клиента к менеджеру банка, который, с одной стороны, знает особенности бизнеса клиента, с другой – возможности банка.
В своей работе с клиентами менеджер должен руководствоваться следующими принципами:
- постоянно повышать мастерство продаж, учиться техникам, приобретать навыки
- знание продуктов банка, его сильных и слабых сторон в сравнении с конкурентами, и потребностей клиента – основа успешной продажи
- умение слушать клиента, а не только полагаться на свое красноречие – залог длительных взаимовыгодных отношений
- умение ставить себя на место клиента – способ понять его ожидания и сомнения
- цена услуги – не главное, что нужно обсуждать с клиентом, главное – выгода и ценность самой услуги
- клиент покупает не услугу, а способы решения своих проблем.
Специалисты выделяют следующие уровни отношений банка и клиентов:
- базисный – типовые услуги, не предполагающие индивидуального подхода
- реагирующий – менеджер банка отвечает на вопросы, возникающие у потребителя услуг
- ответственный – выявление обратной связи, то есть замечаний, пожеланий, жалоб после оказания услуги. Эта информация необходима для совершенствования предоставляемых банком продуктов.
- активный – доведение до клиентов информации о новых услугах, об изменении уже имевшихся, акциях и т.д.
- партнерский – постоянное взаимодействие служащих банка с имеющимися и потенциальными клиентами.
Для развития долговременных партнерских отношений самыми актуальными уровнями являются ответственный, активный и партнерский. Исходя из этого и разрабатываются современные технологии продаж банковских услуг.
Технология продаж услуг банка
Методы продаж услуг банка базируются на потребностях клиента. Клиент, в свою очередь, ищет в банковских предложениях выгоду, то есть увеличение дохода, уменьшение затрат, как материальных, так и временных, а также надежность и безопасность. Но приоритеты у клиентов разные, как и разные мотивы выбора того или иного банка, того или иного продукта, поэтому менеджер должен иметь в запасе достаточно большой спектр аргументов для обоснования ценности предлагаемой услуги.
Служба маркетинга банка классифицирует представленные продукты и услуги, готовит различные материалы, буклеты, брошюры, которые менеджеры могут использовать как при подготовке коммерческих предложений, так и при проведении презентаций, при личном общении с клиентами. Основываясь на такой классификации, менеджер описывает каждый продукт по следующей схеме: ценность для клиента (какую он получит выгоду) – преимущества перед аналогичными продуктами – особенности продукта.
Для того чтобы разъяснить клиенту ценность предлагаемой услуги, требуется предварительно понять его потребности, изучить особенности его бизнеса, понять психологические качества человека, принимающего решения.
Для изложения преимуществ необходимо хорошо ориентироваться как в аналогичных продуктах своего банка, так и иметь представление о предложениях конкурентов.
При продажах услуг банка применяются следующие методы:
- Заранее отработанный подход. Применяется, как правило, на базисном уровне. Менеджер готовит презентацию самых распространенных и востребованных банковских услуг и, беседуя с клиентом, использует заранее подготовленные материалы.
- Удовлетворение имеющихся нужд и запросов клиента. Этот метод применим в двух случаях: если менеджер сумел установить с клиентом доверительные отношения и выяснить, какие проблемы перед ним стоят, либо, во втором случае, если известно, в каком сегменте экономики работает клиент и какие услуги банка наиболее востребованы именно в этом сегменте.
- Формирование нужд клиента. Этот метод является самым сложным, он требует особенного мастерства и знания человеческой психологии от менеджера.
Для того, чтобы успешно удовлетворять имеющиеся запросы клиента и формировать новые, необходимо постоянно изучать меняющийся рынок клиентов, тщательно его сегментировать. Очевидно, что классическая сегментация по уровню богатства, рентабельности обслуживания по-прежнему актуальна, но недостаточна. В настоящий момент отдельным и очень важным направлением является выделение быстро, динамично развивающихся предприятий. Формирование их лояльности к банку на ранних стадиях развития, участие банка в их росте – залог увеличения и клиентской базы, и рентабельности. Для таких клиентов применяются методы моделирования их развития и поведения, прогнозирование потребностей в целях разработки новых продуктов. Их потребности в банковских услугах постоянно возрастают и изменяются, на основании работы с ними, как с флагманами, можно разрабатывать новые продукты, которые в дальнейшем распространять и на другие сегменты.
