Сущность и основные типы конкурентных ситуаций
Конкурентная ситуация – это отдельно взятый эпизод конкуренции, представляющий собой часть тактической конкуренции.
Конкурентная ситуация, складывающаяся на том или ином сегменте рынка, отражает характер конкурентной борьбы фирме за потребителей.
В системе маркетинга выделяют порядка четырех основных типов конкурентных ситуаций, наиболее часто встречающихся на современных рынках. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их подробнее.
Рисунок 1. Общая типология конкурентных ситуаций на рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Говорить о чистой монополии приходится в том случае, когда на рынке (географическом или товарном) присутствует всего лишь один продавец. Продавец-монополист имеет повышенную рыночную силу. В то же время высокая рентабельность монопольного рынка довольно быстро привлекает конкурентов.
В рамках олигополистической конкурентной ситуации на рынке прослеживается ярко выраженное доминирование нескольких продавцов. Чаще всего она встречается на рынке зрелых товаров при не расширяемости первичного спроса.
В случае монополистической конкуренции на рынке существует довольно большое количество конкурирующих фирм, предлагающих дифференцированный товар. Силы конкурирующих фирм в этом случае примерно равны.
Наконец, для чистой конкуренции характерно большое число продавцов, каждый из которых предлагает, по сути, однотипные товары. Чаще всего она встречается на промышленных рынках унифицированной продукции и недифференцированных сырьевых товаров.
В чистом виде описанные выше конкурентные ситуации встречаются довольно редко, чаще всего приходится говорить об их смешении.
Основы и предназначение анализа конкурентной ситуации
Конкурентная ситуация, в рамках которой ведет свою деятельность фирма, в обязательном порядке подлежит изучению и анализу. Иначе анализ конкурентной ситуации принято называть «анализ конкурентной среды» или, попросту, «конкурентный анализ». В общем смысле он может быть определен в качестве совокупности инструментов, посредством которых обеспечивается изучение и понимание целей и особенностей функционирования конкурирующих фирм, а также выявление сильных и слабых сторон самой компании относительно конкурентов.
Проведение анализа конкурентной ситуации позволяет не только изучить конкурентов и оценить собственные силы, но и уменьшает риски и снижает степень неопределенности при принятии управленческих решений, без которых не обходится ни один управленческий процесс. Чаще всего анализ конкурентной ситуации проводится при формировании стратегии маркетинге, разработке планов маркетинга и продаж, определении ассортимента продукции, ценообразования и сбытовой политики, выборе каналов и способов рыночного продвижения компании и ее продукции.
В наиболее общем анализ конкурентной ситуации принято соотносить с комплексом методов создания бизнес-стратегии, учитывающим сильные и слабые места не только самой компании, но и ее рыночных конкурентов. На практике анализ конкурентной ситуации может использоваться как для решения краткосрочных задач, так и для составления долгосрочных планов.
Важно, чтобы анализ конкурентной ситуации проводился не в качестве единоразовой акции, а на постоянной основе. Частота его проведения определяется различными факторами, наибольшее значение среди которых имеет динамичность рыночной ниши компании.
Методы анализа конкурентной ситуации
В основу анализа конкурентной ситуации на рынке могут быть положены различные методики. Основной и наиболее часто используемой среди них считается методики конкурентных сил М. Портера. Помимо этого к числу ключевых методов изучения конкурентной среды и проведения конкурентного анализа могут быть отнесены:
- PEST-анализ;
- SWOT-анализ;
- SPACE-анализ и др.
Каждая из обозначенных выше методик имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Модель конкурентных сил М. Портера предполагает, что конкурентная позиция фирмы в условиях рынка определяется влиянием пяти внешних сил:
- власть покупателей;
- власть поставщиков;
- конкуренты;
- риск появления товаров-субститутов (заменителей);
- угроза появления рыночной конкуренции.
Исходя из этих факторов и следует проводить анализ конкурентной ситуации. Сила и значение каждого из пяти факторов конкурентной среды будет меняться от рынка в рынку, предопределяя издержки, цену, величину капиталовложений в бизнес и его прибыльность.
Использование выше описанной методики дает возможность компании не только определить степень конкуренции, но и выбрать рыночную позицию, которая сможет защитить ее от действия внешних факторов и позволит получать прибыль, оказывая определенное влияние на рынок.
PEST-анализ строится вокруг изучения внешней макросреды маркетинга и анализа отраслевых тенденций рынка. В своей базовой версии он предполагает оценку четырех параметров – политических, экономических, социальных и технологических факторов, в той или иной степени оказывающих влияние на рынок и его участников.
Результаты PEST-анализа служат основой для описания возможностей и угроз, которые являются составной частью SWOT-анализа. Обычно его используют в рамках долгосрочного стратегического планирования.
SWOT-анализ предполагает необходимость выявления и оценки сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз ее внешнего окружения. Анализ этих параметров и их взаимосвязи служит основой построение стратегии развития бизнеса. Сам же метод конкурентного анализа отличается простотой и наглядностью. Именно поэтому его так часто используют.
В рамках SPACE-анализа основной упор делается на оценку продукта, предлагаемого компанией рынку, и ее финансовых возможностей. Именно эти два параметра считаются основными факторами успешности бизнеса. По итогам их анализа можно определить конкурентную позицию фирмы.
Сам процесс анализа конкурентной среды всегда носит последовательный характер. Сначала определяется проблематика исследования и устанавливаются его цели. Затем определяются границы маркетинговой среды, подлежащей исследованию, и источники сбора необходимой информации. Далее производится сбор и анализ данных, по результатам которого формируется специальный аналитический отчет.
