Жизненный цикл социального продукта

Сущность жизненного цикла продукта в социальном маркетинге

Понятие жизненного цикла (ЖЦ) продукта прочно вошло в социальный маркетинг. Впервые концепция жизненного цикла продукта была разработана и внедрена в научный оборот в 1956 году американским маркетологом и экономистом Т. Левитом. Изначально в ее основе лежало положение о том, что каждый товар, в том числе функционирующий в социальной сфере, подобно живому организму имеет определенный период жизни, на протяжении которого он проходит ряд стадий, иначе именуемых этапами жизненного цикла. Основной целью маркетинга при этом считается продление срока пребывания товара на рынке и, соответственно, поддержание спроса на него.

Формирование концепции жизненного цикла социального продукта было связано с тем, что любой социально-значимый товар или услуга существует и пользуется спросом на рынке лишь определенное время – период его «жизни». Рано или поздно этот социальный продукт будет смещен другим, более идеальным продуктом. В виду наличия подобной взаимосвязи и было сформулировано понятие жизненного цикла социального товара.

По большому счету жизненный цикл социально-значимого продукта характеризует период от момента возникновения продукта до полной остановки его реализации на рынке. На практике ЖЦ товара обуславливается объемами и динамикой его сбыта за конкретный период времени и характеризуется общей продолжительностью жизни товара (услуги) в условиях социального рынка.

Концепцию жизненного цикла социального продукта отличают следующие черты:

• последовательный характер чередования этапов (стадий) существования продукта;
• повторяемость основных этапов;
• общность базовых черт этапов вне зависимости от типа производства и вида продукции.

В рамках социального маркетинга управление жизненным циклом продукта осуществляется посредством использования инструментов регулирования спроса, благодаря которым некоторые этапы ЖЦ социально-значимого товара или услуги могут быть продлены, а некоторые – сокращены.

Всякий жизненный цикл социально-значимого продукта состоит из определенных этапов (стадий), каждая из которых имеет свои особенности и по-своему характеризует проблемы и перспективы его развития и реализации. Рассмотрим их более подробно.

Этапы жизненного цикла социального продукта

Этапы жизненного цикла социально-значимого продукта характеризуют стадии его рыночного существования. Говоря о стадиях жизненного цикла социального продукта, в первую очередь имеются в виду в виду следующие их особенности:

• ограниченность срока жизни товара;
• структуризация и разделение объемов продаж на последовательные этапы;
• способность товара приносить разную прибыль на разных стадиях жизненного цикла;
• необходимость разработки особого подхода к стратегии в области управления персоналом, производства, финансов и маркетинга в рамках каждого из этапов жизненного цикла продукта.

Традиционно считается, что полный жизненный цикл социального продукта состоит из четырех укрупненных циклов – проектного, производственного, обращения и эксплуатационного. Каждый из этих циклов включает в себя определенные этапы. В общем виде они отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Жизненный цикл продукта в сфере социально-значимого маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Данный подход используется весьма редко. Чаще всего жизненный цикл социального продукта подразделяют на пять базовых стадии. К ним относятся подготовительная стадия (стадия разработки), стадия освоения (внедрения), стадия роста, стадия зрелости, стадия упадка. Рассмотрим каждую из них более подробно.

Подготовительная стадия (стадия разработки) характеризуется определением целей и задач вновь производимого и выводимого на рынок социального продукта, согласование последовательности действия и процедур, подсчётом затрат на его разработку и освоение, а также прогнозированием эффективности.

Стадия освоения сопряжена с оптимизацией технологических процедур запуска производственных процессов, управлением взаимодействием факторов внешней и внутренней среды, организацией системы продвижения и сбыта продукции. Этот же этап характеризуется началом продаж. При этом расходы на рекламу и иные средства продвижения весьма высоки, а активный спрос – слаб.

На стадии роста спрос на социальную продукцию активно растет. Все большее число потребителей начинают приобретать социально-значимую продукцию фирмы. Молва о ней стремительно распространяется, одновременно с этим растет и ее известность. Таким образом, социальный продукт принимается покупателем, доходы от его продажи постепенно растут, а затрат ы на рекламы – снижаются.

Со временем спрос на социальный продукт стабилизируется, темпы роста объемов сбыта стремятся к замедлению, а затем – и вовсе снижаются. Конкуренция на рынке растет, потребительский спрос насыщается. Расходы на продвижение вновь начинают расти. Постепенно снижается отпускная цена на товар, а доходы от его продажи либо стабилизируются, либо снижаются.

Вслед за насыщением рынка и снижением объемов реализации социального продукта осуществляется переход на этап спада. Для него характерно уменьшение доходов и падение спроса. В попытках вернуться к предыдущим результатам компании начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и проведение PR-кампаний, а также совершенствовать сам продукт. В том случае, если комплекс этих мероприятий был проведен успешно, возможно продление данной стадии жизненного цикла, однако восстановить продукт уже нельзя.

Каждая из стадий жизненного цикла социального продукта характеризуется наличием определенных задач и видов маркетинговой деятельности, используемых методик и инструментальных средств. Как правило, наиболее доходными этапами ЖЦ считаются рост и зрелость, именно в эти периоды деятельности компаний на рынке социально-значимых товаров и услуг наиболее успешна.