Значение продуктовой стратегии для деятельности предприятия
Формирование продуктовой стратегии для повышения ее эффективности – это целенаправленный процесс четкого определения продуктовой стратегии и через ее совершенствование – улучшения функционирования организации.
Подробно описанная, тщательно разработанная и глубоко обдуманная продуктовая стратегия – это основа успешной работы компании любой сферы. Продуктовая стратегия позволяет сформировать наиболее выгодную продуктовую линию для работы в рыночных условиях.
Продуктовая стратегия компании включает в себя отвечающие миссии фирмы:
- правила,
- методы и приемы изучения рынка,
- инструменты рыночной организации.
Основными задачами продуктовой стратегии являются:
Статья: Формирование продуктовой стратегии для повышения ее эффективности
- обеспечение согласованности между перспективными задачами, рыночным потенциалом и ресурсным потенциалом организации (исходя из результатов планирования и прогнозирования),
- исследование стадий жизненного цикла спроса на продукты,
- выработка базиса организации ассортиментной политики, обеспечивающей фирме конкурентные преимущества и увеличение прибыли.
Ввод новых или модифицированных продуктов, с одобрением встреченных потребителями или покупателями, на определенный период создает конкурентное преимущество, позволяющее снизить напряженность ценовой конкуренции.
Если у фирмы нет сформированной продуктовой стратегии, состав ее предложения характеризуется зыбкостью, подверженностью влияниям закономерных и случайных факторов. Компания рискует утратить конкурентоспособность и коммерческую выгоду предлагаемых продуктов. В таких обстоятельствах принятие решений опирается не на фактах и научном расчете, а на чутье или интуиции. Это недопустимо в сфере стратегического долгосрочного планирования.
Ориентация продуктовой стратегии – будущее компании. Она нацелена на решение задач, обеспечивающих:
- улучшение состава товаров в ассортиментном портфеле в разрезе стадий жизненного цикла и рыночного положения,
- разработку и вывод на рынок инновационных продуктов.
Ассортимент является одним из ключевых элементов, определяющих, насколько компания готова работать с партнерами и удовлетворять потребности клиентов, завоевывать рыночную долю и расширять рынки сбыта.
В продуктовой стратегии должны найти отражение такие важные положения, как:
- прибыльность и рентабельность продуктов,
- потребности целевых групп и рынка,
- широта выбора,
- сбытовые ограничения,
- наличие сезонных колебаний (определяются спецификой продуктов).
Если продукты, имеющиеся в ассортиментном портфеле компании, полностью удовлетворяют все рыночные запросы, в краткосрочной перспективе можно обойтись без разработки новых предложений, сконцентрировав внимание на продвижении того, что уже есть. Причем основной акцент должен делаться на высокорентабельных наименованиях. Также важно снижать издержки, поскольку это путь к снижению стоимости и расширению возможностей ценовой конкуренции.
Процесс разработки продуктовой стратегии
При разработке продуктовой стратегии должны быть пройдены следующие этапы, обеспечивающие комплексное описание будущих действий:
- формирование функций продукта (товара). На этом этапе важно определить будущий образ продукта – его физические характеристики, качество, другие важные параметры,
- принятие решения о сопутствующих характеристиках – например, о стилистике упаковке и ее формате, о наличии послепродажных услуг, об условиях гарантии. Все эти моменты оказывают влияние на потребительское восприятие, на оценку полезности и, соответственно, на принятие решения о покупке,
- формирование ассортиментной структуры. Должна быть описана ширина и глубина (виды и разновидности) предлагаемых продуктов,
- планирование фаз жизненного цикла продукции. Определяется порядок действий, обеспечивающий выход на рынок, исследования на дальнейших стадиях жизненного цикла, модификации, уход с рынка,
- создание новых потребностей под действием изменений образа жизни потребителей и технического прогресса, разработка продуктов, удовлетворяющих эти потребности.
Формируя продуктовую стратегию, компания должна понимать, что в маркетинге важен не только и не столько сам продукт и его объективные характеристики, сколько соотношение между ними и клиентскими запросами. Трансформация этих отношений может быть связана как с изменениями самого продукта, так и с изменениями в предпочтениях и потребностях покупателей. По мере прохождения стадий жизненного цикла продукта его способность удовлетворять потребности сначала нарастает, а затем снижается.
Общей является тенденция сокращения длительности жизненного цикла. Это обусловлено следующими факторами:
- технологический и технических прогресс в производственной сфере,
- социально-экономическое развитие,
- рост общественного благосостояния,
- интенсификация инновационных процессов.
В то же время длительность цикла для конкретного продукта зависит от его типа.
В жизненном цикле любого продукта выделяются четыре фазы:
- внедрение,
- рост,
- зрелость,
- спад.
Компания должна обеспечивать наличие в своем продуктовом портфеле продуктов, находящихся на разных стадиях – только так можно гарантировать стабильность функционирования как в текущем периоде, так и в будущем. Каждая стадия отличается категорией потребителей, достижимым уровнем продаж и прибыли, спецификой маркетинговых инструментов и операций. Например, при появлении новинки на рынке производитель ориентируется на потребителей-новаторов, которые готовы платить высокую цену за возможность обладать самым модным и современным продуктом. Когда продукт достигает стадии зрелости, появляется множество заменителей, а престиж от обладания снижается – стратегия установления высоких цен приведет к провалу.
Управление продуктовой стратегией должно быть тщательно взвешенным и осторожным, согласованным с общей миссией компании и другими стратегическими аспектами его деятельности.
