Сущность и способы распределения товара в маркетинге
Произвести товар недостаточно, нужно его реализовать и довести до потребителя. Определяющую роль здесь играет распределение товарной продукции.
Под распределением товаров в общем смысле следует понимать совокупность мероприятий, предназначенных для перемещения товарной продукции от производителя к потребителю. В той или иной форме распределением товаров и услуг занимаются все товаропроизводители. При этом они могут использовать как собственные силы, так и привлекать посредников. Сам сбыт, соответственно, делится на две формы:
- прямой;
- косвенный.
В первом случае фирма-изготовитель самолично вступает в отношения с потребителями. Во втором случае товаропроизводители прибегают к услугам посредников.
Необходимым элементом любой системы сбыта выступает канал распределения, представляющий собой совокупность участников, вовлеченных в процесс товародвижения от изготовителя до потребителя.
Каналы распределения могут состоять из нескольких уровней. Под уровнем в данном случае понимается количество посредников, которые и вовсе могут отсутствовать. Соответственно, сами каналы распределения могут быть нулевыми, одно-, двух-, трех- или многоуровневыми, а также длинными или короткими.
Система сбыта и распределения требует существенных затрат, которые находят свое отражение в бюджете маркетинга. Эти затраты включаются в себестоимость и учитываются при формировании отпускных цен на продукцию. Данные затраты выступают объектом оптимизации, однако бездумно сокращать их нельзя. От качества построения системы распределения и от целесообразности расходов на ее обеспечение зависят финансовые результаты деятельности фирмы-изготовителя.
Расходы на построение канала распределения товара
Распределение и сбыт продукции, так же как и ее производство, требуют определенных затрат. В первую очередь они касаются необходимости построения канала распределения товарной продукции и поддержания его функционирования и дальнейшего развития. Таким образом, выделяют два вида затрат, обусловленных выбранной фирмой-изготовителем политикой рыночного распределения продукции (рисунок 1).
Рисунок 1. Затраты на канал распределения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первая группа затрат обусловлена необходимостью создания и/или развития каналов распределения. Чаще всего они возникают при выходе товаропроизводителя на новые рынки сбыта или выпуске новой продукции.
Формирование канала распределения предполагает необходимость выбора рыночных посредников или построение собственных сбытовых структур. В основе выбора того или иного типа распределительной структуры лежит множество факторов, начиная от специфики производимой продукции и рынка сбыта, и заканчивая факторами макроокружения, независящими от фирмы-изготовителя.
В некоторых случаях может быть оправдано построение собственной сети сбыта. В этом случае затраты, на ее организацию будут включать в себя расходы, связанные с созданием специализированного структурного подразделения, оплатой труда его сотрудников, транспортно-логистическим обеспечением, проведением, рекламной кампании и пр. В случаях, если речь идет о построении многоуровневого канала распределения к ним могут быть добавлены комиссионные и агентские вознаграждения, дилерские премии и т.п.
Важную роль в системе сбыта и реализации продукции играет обеспечение эффективности функционирования каналов распределения. Для ее обеспечения товаропроизводитель должен проводить регулярный анализ рынка, исследовать потребителей и конкурентов, производить оценку текущего уровня эффективности распределительных систем и пр. Все это также требует дополнительных расходов на проведения маркетинговых исследований, стимулирование сбыта и реализацию контрольно-управленческих функций.
Расходы на охват рынка и контроль системы товародвижения
Одним из важнейших элементов предпринимательской деятельности и показателем ее эффективности выступает охват рынка. В общем смысле под этим термином понимается та часть рынка, потребности которой товаропроизводитель готов реально удовлетворить. Для определения степени охвата рынка следует учитывать географическое размещение потребителей, наличие сервиса и возможного объема продаж.
Охват рынка может быть полным (встречается довольно редко) или выборочным (чаще всего). Основными способами охвата рынка выступают пути вывода товарной продукции на рынки сбыта. В общей сложности в маркетинге выделяют три базовых варианта охвата рынка концентрированный маркетинг, дифференцированный и недифференцированный маркетинг. При этом существует три базовых стратегии охвата рынка:
- интенсивное распределение;
- избирательное распределение;
- исключительное распределение.
Каждая из них имеет свои особенности и специфику. В первом случае товаропроизводитель реализует свою продукцию через множество посредников на многих рынках. Во втором случае используется лишь несколько посредников на одном рынке. В третьем случае имеется лишь один посредник на одном рынке.
Реализация каждого из типов стратегий охвата рынка требует определенных затрат. В первую очередь они касаются поиска и привлечения торговых агентов и посредников, а также их стимулирования.
Не менее важную роль играет организация и поддержание контроля. Управлять и обеспечивать эффективность канала распределения возможно лишь при условии его управляемости и подконтрольности. Контроль свое выражение находит в возможности фирмы-товаропроизводителя оказывать влияние на действия и решения других частников канала распределения. Для того, чтобы эту возможность иметь товаропроизводитель должен вкладывать большие финансовые ресурсы в построение собственной сети сбыта и распределения. Эти затраты аналогичны тем, что были рассмотрены нами ранее.
В сфере контроля распределения товара действует принцип: «Чем длиннее канал распределения, тем больших затрат он требует и наоборот». При этом стоимость содержания системы распределения не всегда прямо пропорциональна ее эффективности.
