Задачи маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара

Само понятие жизненного цикла впервые было введено в маркетинговый оборот в 1965 году известным американским экономистом Теодором Левиттом. Сегодня данный термин широко используется как теоретиками, так и практиками маркетинга. В общем смысле под жизненным циклом товара принято понимать время, в течение которого продукт обращается на рынке. Определяется он общей продолжительностью рыночного обращения товарной продукции.

Концепция ЖЦТ гласит:

• товар в процессе своего рыночного существования проходит определенные стадии, для каждой из которых используются свои стратегии продвижения;
• каждая отдельно взятая стадия жизненного цикла характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж;
• срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом отрезке времени.

Жизненный цикл товара состоит из определенных этапов, иначе именуемых стадиями. Они представляют собой определенные временные промежутки, характеризующиеся определённой динамикой объемов сбыта продукции и прибыли, получаемой от ее реализации. В настоящее время эксперты в области маркетинга выделяют четыре основных этапа жизненного цикла товарной продукции, на каждом из которых продукт привлекает своих покупателей (рисунок 1).

Рисунок 1. Кривая жизненного цикла товарной продукции. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В некоторых случаях выделяется пятая стадия ЖЦТ – стадия разработки продукта. Она предшествует всем остальным, выше перечисленным этапам и, в определенном роде, является подготовительным этапом перед выпуском товара на рынок. В это время проводятся научно-исследовательские и иные разработки, создаются пробные образцы продукта, товар подвергается первичному тестированию и пр.

Каждая из выше обозначенных стадий жизненного цикла товара имеет свою специфику и особенности. Рассмотрим их более подробно.

Стадии жизненного цикла товара

На стадии внедрения товар только-только поступает в продажу. Сам по себе продукт малоизвестен, а его количество на рынке еще ограничено. С экономической точки зрения данная стадия самая сложная – производственные издержки высоки, спрос практически отсутствует, прибыли нет. Объемы сбыта растут крайне медленно, что, в свою очередь, объясняется следующими факторами:

• технологии производства и реализации еще не отлажены;
• покупателя имеют определенные потребительские привычки и крайне настороженно относятся к новым товарам;
• дистрибьюторы также осторожно относятся к новым продуктом (особенно это касается В2В рынка);
• рыночная конкуренция может быть довольно сильна, а позиции товаров-субститутов – высоки.

Вслед за успешно пройденной стадией внедрения товар переходит на этап роста, который характеризуется наращиванием объемов сбыта и реализации, а также стремительным ростом интереса к продукту. Под влиянием рекламы товар обретает популярность. Именно в это время потребители начинают совершать повторные покупки, а также передавать положительную информацию о товаре другим потенциальным покупателям. Для того, чтобы продлить нахождение товара на стадии роста, необходимо предпринимать определенные инициативы, а именно – выходить на новые рынки сбыта, повышать качество продукта и обслуживания, расширять ассортиментные позиции, совершенствовать систему сбыта и пр.

Далее следует стадия зрелости, в это время спрос на продукт становится массовым, однако, с течением времени, и он насыщается. Этот этап, как правило, является наиболее длительным. В виду того, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей, темы роста продаж постепенно замедляются. Прибыль, достигая своего максимума, постепенно начинает снижаться

Четвертым, завершающим жизненный цикл товара этапом, является спад. Он характеризуется резким снижением объемов продаж и прибыли. Интерес к продукту со стороны рынка теряется. Постепенно товар снимается с производства и выводится из товарного ассортимента компании, на его место приходит новый продукт.

Каждый этап ЖЦТ уникален, на каждом из них перед маркетингом встают все новые задачи.

Особенности маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

Роль маркетинга и задачи, перед ним стоящие, меняются одновременно с переходом от одной стадии жизненного цикла товара к другой. На подготовительном этапе тщательно изучаются, рынок и потребителей, характеристики, нужды и потребности последних. Основной задачей маркетинга на этапе разработки товара выступает разъяснения потребителю о пользовании планируемого к выпуску на рынок товара.

На этапе внедрения маркетинг призван выявлять и анализировать информацию о свойствах товара и поведении конкурентов, определять сбытовые каналы и наилучший момент выхода на рынок с новым продуктом.

На стадии роста товар вынужден активно вести борьбу с рыночными конкурентами. В целях обеспечения и поддержания высоких объемов сбыта компании вынуждены применять рекламу, которая разъясняла бы преимущества ее продукта, привлекать неохваченные каналы сбыта и осваивать новые участки рынка.

В рамках стадии зрелости акцент переносится на массового покупателя. Активно практикуется напоминающая реклама, а также используются самые разнообразные методы стимулирования сбыта, нацеленные на поощрение более частых покупок. В целях сохранения рыночных позиций компаниям нередко приходится модифицировать комплекс маркетинга или сам рынок.

В рамках стадии спада объемы сбыта снижаются, затраты на маркетинг сокращаются. Основная задача маркетинга в этот период заключается в продлении жизни товара. Добиться этого можно посредством реализации следующих инициатив:

• интенсификация рекламы;
• изменение упаковки;
• модификация товара;
• изменение цены и пр.

Реализация тех или иных инициатив, направленных на продление рыночной жизни товара, должна быть оправдана и экономически обоснована.