Продуктовый портфель в системе маркетинга
Оптимизация продуктового портфеля – это способ совершенствования функционирования предприятия за счет изменения состава и структуры продуктового портфеля.
В современном мире функционирует множество компаний, занимающихся той или иной разновидностью коммерческой деятельности:
- производство,
- выполнение работ,
- оказание услуг,
- торговля.
Каждая из них стремится повысить (или хотя бы сохранить) свою конкурентоспособность, для чего обязательно нужно удовлетворять потребности клиентов. Только удовлетворяя эти потребности, фирма обеспечивает спрос на свою продукцию, получает возможность занять определенную рыночную долю. Чем выше конкурентоспособность, тем большая доля рынка подчиняется предприятию.
Статья: Оптимизация продуктового портфеля на примере отдела закупки и сбыта предприятия
Развитие ассортиментной политики – это одно из важных направлений повышения конкурентоспособности. На производстве товар существует как продукция определенной номенклатуры и ассортимента. При этом потребности со стороны покупателей отличаются динамизмом, они постоянно меняются – компании должны оперативно реагировать на такие изменения, подстраиваться под новые желания целевой аудитории. Именно достижению этих целей служит проведение оптимизации продуктового портфеля.
Произведенный товар, выполненная работа или оказанная услуга – это основное средство удовлетворения запросов и нужд потребителей. Каждое промышленное предприятие или коммерческая фирма сталкивается с необходимостью сформировать оптимальную (сбалансированную и рациональную) структуру продуктового портфеля.
Портфелем продукции называют совокупность видов, разновидностей товаров и товарных групп, для выпуска которых предприятие имеет возможность в пределах организационно-экономических условий существующего производства.
На практике в продуктовый портфель компании входят товары с разным уровнем рентабельности, достигшие разные стадии жизненного цикла, и обладающие разными перспективами рыночного развития. Поскольку жизненный цикл каждого товара ограничен, со временем в составе портфеля происходят изменения:
- устаревшая продукция перестает пользоваться спросом и снимается с производства,
- новые (иногда даже инновационные) продукты изобретаются, внедряются, начинают производиться.
Даже самые стабильные компании должны обновлять ассортимент, иначе выпускаемые ими товары устареют и перестанут быть интересны рынку. Когда компания обновляет свой продуктовый портфель, она должна принимать во внимание совокупность долгосрочных и краткосрочных целей, определенных для ее развития и функционирования.
Формирование и изменение продуктового портфеля тесно связано с маркетинговой деятельностью компании.
Под маркетингом понимается деятельность по анализу рынка, разработке, распределению и продвижению товаров, которая обеспечивает достижение целей предприятия и удовлетворение потребительских потребностей.
Продукт – это важнейший элемент комплекса маркетинга в классическом понимании (наряду с продуктом, в него входят место продажи, продвижение и потребители. В английском языке все слова начинаются на букву P, что позволило назвать этот комплекс 4P). Без конкурентоспособного продукта все остальные элементы не имеют смысла.
Особенности управления продуктовым портфелем в розничных торговых предприятиях
Магазины позволяют преобразовать сравнительно узкий производственный ассортимент отдельных фабрик и заводов в более широкий торговый ассортимент. В состав торгового ассортимента включаются товары разных производителей. В рыночной экономике (если исходить из маркетингового подхода) выпуск изделий должен ориентироваться на удовлетворение разных запросов населения, при этом во внимание принимаются:
- местные,
- климатические,
- национальные
условия. Это делает формирование товарного ассортимента в магазинах первоочередной задачей, решение которой обеспечивает установление удовлетворяющей структуру спроса потоварной номенклатуры. Формирование ассортимента – развивающийся во времени, а не статичный процесс.
На формирование портфеля товаров магазина влияет совокупность двух групп факторов:
- общие факторы, которые не зависят от особенностей работы конкретного торгового предприятия,
- специфически факторы, которые отражают специфику работы данного магазина.
В качестве примеров общих факторов можно назвать производство товаров и потребительский спрос.
Специфическими факторами являются:
- размер и тип магазина. Магазины бывают специализированными (в которых продается достаточно узкая группа товаров), универсальными (в которых представлен широкий ассортимент различных товаров, группы которых разделены по отделам), супермаркетами (в них на большой площади представлены различные товары, при этом трудозатраты персонала минимизируются за счет использования частичного или полного самообслуживания), гипермаркеты (площадь еще больше, чем у супермаркетов, ориентация на закупки товаров на длительный срок),
- оснащение техникой и торговым оборудованием,
- условия снабжения товаром, наличие стабильных источников закупки, устойчивого перечня поставщиков,
- численность и структура обслуживаемых покупателей,
- транспортная ситуация (транспортная доступность, близость остановок общественного транспорта, доступ к парковке автомобилей покупателей и т.д.),
- деятельность других торговых предприятий в зоне функционирования анализируемого магазина.
Главным фактором формирования товарного портфеля является покупательский спрос. Именно на его удовлетворение обычно направляется работа магазина. В то же время сам магазин может менять спрос, активно воздействуя на него в сторону расширения. Между формированием товарного портфеля и потребительским спросом существует взаимная зависимость. Если спрос ощутимо меняется, ассортимент тоже должен быть пересмотрен.
